Un marco de decisiones para la fabricación dirigido a marcas de belleza que se lanzan por primera vez: la respuesta depende menos del tamaño del presupuesto que de cómo se vende el producto.
Una de las conversaciones más comunes que tenemos con emprendedores de belleza que se inician en este mundo parece sencilla. Generalmente se presenta de alguna forma como esta: “Si solo tengo presupuesto para una mejora, ¿debería destinarlo al cepillo o al embalaje?” Hemos tenido conversaciones similares con fundadores de startups, marcas de belleza independientes e incluso con equipos consolidados que se preparan para un lanzamiento en tiendas.
Casi todos los que preguntan asumen que se trata de una cuestión de gustos o de presupuesto. Desde la perspectiva de una fábrica, normalmente no se trata de ninguna de las dos. Tras varias conversaciones de este tipo, uno se da cuenta de que la respuesta depende mucho menos de la cantidad de dinero disponible y mucho más de algo que el fundador aún no ha mencionado: cómo se va a vender el producto.
Esa es la perspectiva sobre la que se basa esta guía. Si tu verdadera pregunta es cuánto El costo total, y cómo dividir un presupuesto entre pinceles, embalaje y flete, es tema de otro artículo: ¿Cuánto cuesta lanzar una marca de brochas de maquillaje personalizadas?. Este solo trata sobre qué financiar primero.
El error no suele estar en elegir mal, sino en formular mal la pregunta.
La mayoría de los fundadores lo plantean como producto frente a embalaje, Como si fueran dos filosofías opuestas y hubiera que elegir una. En nuestra experiencia, no se trata de una cuestión filosófica, sino de distribución. Una misma marca, con el mismo presupuesto, debería priorizar diferentes aspectos según si el producto se vende online, en tienda o como regalo.
Dicho claramente: el canal decide en qué se basa el juicio del cliente sobre el producto. antes de que lo posean. Financia esa parte primero.
Vender online: primero hay que financiar el pincel. En internet, el cliente nunca toca el empaque antes de comprar. En cambio, tiene acceso a fotografías, una calificación con estrellas, reseñas escritas y lo que el creador haya dicho frente a la cámara; y todo eso se centra en el rendimiento del pincel, no en su empaque. Cuando leemos las reseñas y las notas de devolución que recibimos en un programa, las palabras que deciden la recompra casi siempre se refieren al pincel en sí: Suave, no suelta pelusa, recoge la cantidad justa y aún se mantiene en buen estado. Un buen pincel es lo que genera esas ventas, y esas ventas son las que impulsan el siguiente pedido. En línea, el empaque debe proteger el pincel y no perjudicar la imagen de la marca.
En la venta al por menor, el embalaje genera una mayor parte de los ingresos. En un estante, la lógica se invierte. El cliente no puede probar nada; elige con la vista, rápidamente, compitiendo con una docena de productos similares. Aquí, el empaque deja de ser un simple envoltorio y se convierte en lo que realmente impulsa a la persona a elegir el producto. El cepillo aún debe cumplir su función después —eso es lo que los hace regresar—, pero no puede cumplir su función si la presentación no fue lo suficientemente atractiva como para que lo eligieran en primer lugar.
Al vender estuches de regalo, el empaque suele ser lo primero. Cuando el producto se compra para regalar, el embalaje es parte de lo que se compra, no una capa que lo rodea. El comprador está juzgando si aspecto como un regalo. Es una de las pocas situaciones en las que el empaque merece atención en una etapa temprana del proceso de desarrollo.
Probando un nuevo concepto: primero el pincel, de forma sencilla. Cuando aún no sabes si alguien quiere el producto, el objetivo es una lectura clara y inmediata. Invierte en un pincel que funcione bien, mantén el empaque simple y honesto, y no malgastes dinero en una presentación que rediseñarás en el momento en que descubras algo. (Una decisión relacionada: marca blanca o desarrollo totalmente personalizado — se analiza a sí mismo desde la misma perspectiva: ¿para qué se está optimizando este lanzamiento?
Tras analizar cientos de proyectos de pinceles personalizados y de marca propia, hemos descubierto que la mayoría de los fundadores llegan a la misma conclusión una vez que identifican cómo los clientes entran en contacto con el producto por primera vez.
Si lo quieres como referencia única, aquí tienes la versión que dibujaríamos en el reverso de una bolsa de muestra:
| Dónde vendes | Invierte primero | Lo que el cliente evalúa antes de comprar |
|---|---|---|
| DTC / tu propio sitio | Cepillar | Reseñas, fotos de productos, comentarios de los creadores |
| Amazon / mercado | Cepillar | Calificación por estrellas, volumen de reseñas |
| Canal profesional / de maquilladores | Cepillar | Rendimiento y durabilidad bajo uso intensivo |
| Programas de marca propia/distribuidor | Cepillar | Consistencia en el rendimiento, confianza en la repetición de pedidos. |
| Estantería de Sephora/Ulta | Embalaje | Destaca en el estante, atrae la atención visual |
| Set de regalo/festividad | Embalaje | Capacidad de ser regalado, valor percibido |
| Caja de influencers/relaciones públicas | Embalaje | Desempaquetado, momento frente a la cámara |
Una prueba de instinto se encuentra debajo de toda la mesa: Si el cliente decide antes de tener el producto en sus manos, financie lo que ve; si decide después, al usarlo y al dejar su reseña, financie lo que siente. La mayoría de los canales se organizan solos en el momento en que preguntas de qué lado de "mantenerlo" se inclina la decisión.
Hay un patrón que vale la pena mencionar, porque es la razón silenciosa por la que varios lanzamientos bien financiados no alcanzan las expectativas: Las marcas diseñan el empaque antes de comprender qué es lo que los clientes realmente valoran del cepillo.
Por lo general, sucede de buena fe. El empaque es concreto, visual y divertido de decidir, por lo que se cierra pronto, a menudo antes de que se haya usado una sola muestra el tiempo suficiente para saber si el pincel es realmente bueno. Luego, el pincel se especifica para que encaje en la caja que ya se ha elegido. Para cuando llegan las reseñas, lo que más les importa a los clientes resulta ser la parte que se decidió al final. La solución no es glamorosa: averiguar qué tiene que lograr el pincel. su Primero el cliente, luego deja que el empaque realce un producto en el que ya confías.
Cuando un fundador me obliga a elegir, mi respuesta comienza con otra pregunta: ¿Dónde se va a vender esto? Si se trata de una venta online —y para la mayoría de las marcas que se lanzan por primera vez, así es—, la primera inversión suele destinarse al pincel, ya que es la parte que el cliente valora, y las valoraciones son las que impulsan el siguiente pedido. Tras observar el éxito y el fracaso de numerosos lanzamientos, hemos notado un patrón recurrente: las marcas rara vez se arrepienten de haber invertido inicialmente en un mejor pincel. Lo que sí suelen lamentar es descubrir demasiado tarde que a los clientes les importaba más el rendimiento que la presentación. Las marcas que vuelven a comprar rara vez son las que empezaron con el empaque más elaborado; son las que se aseguraron de que el pincel cumpliera con las expectativas y luego mejoraron la presentación a medida que el negocio crecía.
Cuando los fundadores nos preguntan si invertir primero en el pincel o en la caja, nuestra respuesta casi siempre comienza con tres preguntas: dónde vendes, a quién le vendes y si el lanzamiento se basa en un solo pincel o en un juego completo. (Son los mismos insumos que hacen un Presupuesto para brocha de maquillaje personalizada preciso en primer lugar.) Si está trabajando en esas mismas decisiones, nos complace compartir lo que hemos visto funcionar en cientos de proyectos de pinceles personalizados. Y si la siguiente pregunta en su mente es ¿Cuánto cuesta realmente un lanzamiento?, ese es el que desglosamos en nuestro Guía de costos iniciales para brochas de maquillaje.
La cuestión del producto o el embalaje es un ejemplo de un patrón más amplio que observamos en los programas de pinceles: se toman decisiones independientes antes que aquellas de las que dependen. Hemos escrito la versión general en El mayor error que cometen las marcas al buscar brochas de maquillaje.
Depende de cómo se venda el producto. Para los canales online y marketplaces (venta directa al consumidor, Amazon, profesionales/maquilladores), invierte primero en la brocha, ya que los clientes la evalúan a través de reseñas y valoraciones solo después de usarla, y esas reseñas impulsan la venta. Para la venta en tiendas físicas, sets de regalo y campañas de relaciones públicas o con influencers, el empaque es la primera inversión, porque la decisión de compra se toma antes de que el cliente siquiera toque el producto. Una regla sencilla: si el cliente decide antes de tenerlo en sus manos, invierte en lo que ve; si decide después, invierte en lo que siente.
En Amazon, el cepillo es fundamental para la primera compra. Los compradores se guían por la calificación, el volumen de reseñas y las fotos, factores que reflejan el rendimiento del cepillo más que su presentación. El empaque en una plataforma de comercio electrónico debe proteger el producto durante el envío y evitar que se estropee al abrirlo. Invierte tu primer dólar en un cepillo con buenas reseñas; una caja de lujo rara vez influye en la calificación que realmente impulsa las ventas.
Cuando la decisión de compra se toma antes de que el cliente pueda probar el producto. Esto ocurre en los estantes de las tiendas, donde el producto compite visualmente con los demás; en los estuches de regalo, donde la caja forma parte del obsequio; y en las campañas de relaciones públicas o con influencers, donde el momento clave es la imagen. En estos canales, la presentación es fundamental para que el cliente elija el producto inicialmente, aunque el producto aún debe cumplir con las expectativas para lograr una segunda compra.
No por mucho tiempo. Un buen empaque puede convencer a los clientes en la primera compra, sobre todo en un estante o como regalo, pero no genera las reseñas, las recompras ni el boca a boca que sustentan una marca. Si el pincel se deshilacha, raspa o no recoge bien el producto, las reseñas lo confirman, y en todos los canales donde los clientes leen reseñas antes de comprar, eso limita el crecimiento. El empaque atrae la atención; el pincel consigue la segunda compra.
Prioriza el financiamiento para el canal que generará la mayor parte del volumen de tu primer lanzamiento y luego ajusta la estrategia según evolucione. La mayoría de las marcas nuevas se lanzan primero con la venta directa al consumidor (DTC) o en plataformas de comercio electrónico, donde el pincel debe ser la primera opción. Si el lanzamiento principal se realiza a través de una tienda o un programa de regalos, destina una mayor parte del presupuesto inicial al empaque. Utiliza la matriz de decisiones anterior y adáptala a la procedencia real de los primeros pedidos, no a la que esperas alcanzar en dos años.
Por lo general, no. Si las reseñas o devoluciones apuntan a problemas con el cepillo (pérdida de cerdas, rigidez, mala recogida, mango de baja calidad), ahí es donde se debe invertir el siguiente dólar, ya que el rendimiento del cepillo es lo que impulsa las recompras y el boca a boca. Vale la pena rediseñar el empaque una vez que el cepillo se ha convertido en uno de los favoritos de los clientes, o cuando se incursiona en un canal donde la presentación es clave para la primera compra, como un estante de tienda o un set de regalo. Una buena regla: solucione las quejas de los clientes antes de mejorar lo que ya les gusta. Rediseñar la caja de un cepillo de bajo rendimiento solo hace que un producto deficiente parezca más caro.
