Un cadre de décision côté usine pour les marques de beauté qui se lancent pour la première fois — la réponse dépend moins de la taille du budget que de la façon dont le produit est vendu.
L'une des conversations les plus fréquentes que nous avons avec les jeunes entrepreneurs du secteur de la beauté semble simple. Elle se présente généralement sous une forme ou une autre : “ Si je ne dispose que d'un budget pour une seule amélioration, dois-je investir dans la brosse ou dans l'emballage ? ” Nous avons eu des conversations similaires avec des fondateurs de startups, des marques de beauté indépendantes et même des équipes établies préparant un lancement en magasin.
Presque tous ceux qui posent la question supposent qu'il s'agit d'une question de goût ou de budget. Du point de vue de l'usine, généralement, ce n'est ni l'un ni l'autre. Après plusieurs de ces conversations, on se rend compte que la réponse dépend bien moins du budget disponible que d'un élément que le fondateur n'a pas encore mentionné : comment le produit va être vendu.
C’est dans cette optique que ce guide a été conçu. Si votre véritable question est… combien Le coût total de l'opération — et la manière de répartir un budget entre les brosses, l'emballage et le transport — fera l'objet d'un article séparé : Combien coûte le lancement d'une marque de pinceaux de maquillage personnalisée ?. Celui-ci porte uniquement sur le financement. d'abord.
L'erreur ne réside généralement pas dans le choix de la question, mais dans sa formulation.
La plupart des fondateurs le présentent comme produit vs emballage, Comme s'il s'agissait de deux philosophies opposées et qu'il fallait choisir un camp. Or, d'après notre expérience, ce n'est pas du tout une question de philosophie, mais de distribution. Une même marque, avec un budget identique, devrait privilégier certains aspects selon que le produit soit vendu en ligne, en magasin ou offert en cadeau.
En clair : le canal de distribution détermine sur quels critères le client juge le produit. avant qu'ils ne le possèdent. Financez d'abord cette partie.
Vendre en ligne — financez d'abord le pinceau. En ligne, le client ne touche jamais l'emballage avant d'acheter. Il ne voit que des photos, une note, des avis et les commentaires du créateur à l'écran ; or, tous ces éléments portent sur la performance du pinceau, et non sur son emballage. Lorsque nous analysons les avis et les retours reçus dans le cadre d'une étude de marché, les mots clés qui incitent à racheter le produit concernent presque toujours le pinceau lui-même. Doux, ne peluche pas, absorbe la juste quantité, et tient toujours bien. Un bon pinceau est ce qui génère ces avis, et ce sont ces avis qui incitent à passer une nouvelle commande. En ligne, l'emballage doit avant tout protéger le pinceau et ne pas nuire à l'image de la marque.
Vente au détail — l'emballage représente une part plus importante. Sur une étagère, la donne s'inverse. Le client ne peut rien tester ; il choisit d'un coup d'œil, rapidement, parmi une douzaine de produits voisins. L'emballage cesse alors d'être un simple emballage et devient l'élément déclencheur qui incite le client à prendre le produit en main. Le pinceau doit toujours être efficace par la suite – c'est ce qui fidélise le client – mais il ne peut rien faire si la présentation n'a jamais suscité l'intérêt initial.
Vente de coffrets cadeaux — l'emballage passe souvent en premier. Lorsqu'un produit est acheté pour être offert, l'emballage fait partie intégrante de l'achat, et non un simple élément supplémentaire. L'acheteur juge alors si… regard Comme un cadeau. C'est l'une des rares situations où l'emballage mérite une attention particulière dès les premières étapes du développement.
Test d'un nouveau concept : brosser d'abord, en toute simplicité. Quand on ignore encore si le produit intéresse quelqu'un, l'objectif est de proposer un contenu clair et concis dès la première utilisation. Investissez dans un produit performant, un emballage simple et transparent, et ne dépensez pas des sommes astronomiques dans une présentation que vous devrez repenser dès que vous aurez un retour d'information. (Décision connexe — développement en marque blanche ou entièrement personnalisé — se trie à travers le même prisme : à quoi ce lancement est-il destiné ?
Après avoir examiné des centaines de projets de brosses personnalisées et de marques privées, nous avons constaté que la plupart des fondateurs arrivent à la même conclusion une fois qu'ils ont identifié comment les clients découvrent le produit pour la première fois.
Si vous souhaitez l'utiliser comme référence unique, voici la version que nous dessinerions au dos d'un échantillon de sac :
| Là où vous vendez | Investissez d'abord | Ce que le client juge avant d'acheter |
|---|---|---|
| DTC / votre propre site | Brosse | Avis, photos du produit, commentaires du créateur |
| Amazon / place de marché | Brosse | Note, volume d'avis |
| Chaîne professionnelle / MUA | Brosse | Performance et durabilité en cas d'utilisation intensive |
| programmes de marque privée / de distribution | Brosse | Cohérence des performances, confiance dans la réapprovisionnement |
| Rayon Sephora / Ulta | Conditionnement | Se démarquer en rayon, attirer l'attention visuelle |
| Coffret de Noël / cadeau | Conditionnement | Possibilité d'offrir, valeur perçue |
| Boîte Influenceur / RP | Conditionnement | Déballage, moment filmé |
Une seule intuition plane sur toute la table : Si le client décide avant même de tenir le produit en main, financez ce qu'il voit ; s'il décide après – à l'usage et dans l'avis qu'il laisse – financez ce qu'il ressent. La plupart des canaux se répartissent d'eux-mêmes dès qu'on leur demande de quel côté de la “ détention ” se situe la décision.
Il existe une tendance qu'il convient de souligner, car elle explique en grande partie pourquoi un certain nombre de lancements bien financés n'atteignent pas leurs objectifs : Les marques conçoivent l'emballage avant même de comprendre ce que les clients apprécient réellement dans la brosse.
Cela se produit généralement de bonne foi. L'emballage est concret, visuel et agréable à concevoir, il est donc finalisé très tôt, souvent avant même qu'un seul échantillon ait été utilisé suffisamment longtemps pour savoir si le pinceau est réellement bon. Ensuite, le pinceau est conçu pour s'adapter à la boîte déjà choisie. Au moment où les avis arrivent, ce qui importe le plus aux clients s'avère être l'élément décidé en dernier. La solution est peu attrayante : déterminer ce que le pinceau doit absolument réussir. ton Le client d'abord, puis l'emballage doit sublimer un produit auquel vous faites déjà confiance.
Quand un fondateur me met au défi de choisir, ma réponse commence par une question en retour : Où est-ce que ça va se vendre ? Si la vente se fait en ligne — et c'est le cas pour la plupart des nouvelles marques —, le premier investissement est généralement consacré à la brosse, car c'est elle qui fait l'objet des avis clients, et ce sont ces avis qui génèrent les commandes suivantes. Après avoir observé de nombreux lancements, couronnés de succès ou non, nous avons constaté une tendance récurrente : les marques regrettent rarement d'avoir investi dès le départ dans une meilleure brosse. Elles regrettent plus souvent d'avoir réalisé trop tard que les clients privilégiaient la performance à la présentation. Les marques qui renouvellent leurs commandes sont rarement celles qui ont opté pour l'emballage le plus sophistiqué dès le départ ; ce sont celles qui se sont assurées de la qualité de la brosse, puis ont amélioré la présentation au fur et à mesure de leur croissance.
Lorsque des fondateurs nous demandent s'il vaut mieux investir d'abord dans la brosse ou dans la boîte, notre réponse commence presque toujours par trois questions : où vous vendez, à qui vous vendez et si le lancement est axé sur une seule brosse ou sur un ensemble complet. (Ce sont les mêmes éléments qui déterminent le succès d'un produit.) devis pour pinceaux de maquillage personnalisés (Précis dès le départ.) Si vous êtes confronté aux mêmes choix, nous serons ravis de partager avec vous les solutions qui ont fait leurs preuves sur des centaines de projets de brosses personnalisées. Et si la question suivante que vous vous posez est combien coûte réellement un lancement, c'est celui que nous décomposons dans notre guide des coûts de démarrage des pinceaux de maquillage.
La question du produit ou de l'emballage illustre un schéma plus général que l'on observe dans les programmes de brossage : des décisions indépendantes sont prises avant celles dont elles dépendent. Nous en avons rédigé la version générale dans… La plus grosse erreur que commettent les marques lors de l'approvisionnement en pinceaux de maquillage.
Tout dépend du mode de distribution. Pour les plateformes en ligne et les marketplaces (vente directe au consommateur, Amazon, professionnels/maquilleurs), privilégiez l'investissement dans le pinceau, car les clients se font une opinion à travers les avis et les notes après utilisation, et ces avis génèrent les commandes suivantes. Pour la vente en magasin, les coffrets cadeaux et les partenariats RP ou influenceurs, investissez d'abord dans l'emballage, car la décision d'achat se prend avant même que le client ne touche le produit. Une règle simple : si le client décide avant de prendre le produit en main, investissez dans ce qu'il voit ; s'il décide après, investissez dans ce qu'il ressent.
Sur Amazon, le pinceau est primordial pour un premier achat. Les acheteurs se basent sur la note, le nombre d'avis et les photos, autant d'éléments qui reflètent la performance du pinceau plutôt que son emballage. Sur une plateforme de vente en ligne, l'emballage doit avant tout protéger le produit pendant le transport et éviter de gâcher la surprise au déballage. Investissez plutôt dans un pinceau bien noté ; un emballage luxueux n'influence que rarement la note, facteur déterminant des ventes.
Lorsque la décision d'achat est prise avant même que le client ait pu tester le produit. C'est le cas en rayon, où le produit est en concurrence visuelle avec ses voisins ; dans les coffrets cadeaux, où l'emballage fait partie intégrante du présent ; et lors de partenariats presse ou avec des influenceurs, où l'instant présent à l'écran est primordial. Dans ces contextes, la présentation attire l'attention au premier abord, mais le produit doit ensuite être performant pour inciter à un nouvel achat.
Pas pour longtemps. Un emballage soigné peut certes susciter un premier achat, surtout en rayon ou pour offrir, mais il ne suffit pas à générer les avis, les réachats et le bouche-à-oreille indispensables à la pérennité d'une marque. Si le pinceau perd ses poils, est rêche ou prélève mal le produit, les avis le signalent – et sur toutes les plateformes où les clients consultent les avis avant d'acheter, cela freine la croissance. L'emballage attire l'attention ; le pinceau, lui, génère la seconde commande.
Investissez d'abord dans le canal qui générera la majeure partie du volume de votre premier lancement, puis ajustez votre budget en fonction de l'évolution de la répartition des ventes. La plupart des nouvelles marques privilégient la vente directe au consommateur (DTC) ou les marketplaces, où le pinceau devrait être le premier produit à être commercialisé. Si le placement en point de vente ou un programme de cadeaux constitue le principal vecteur de lancement, concentrez le budget initial sur l'emballage. Utilisez la matrice de décision ci-dessus et adaptez-la à vos prévisions concernant la provenance des premières commandes, et non à vos objectifs à deux ans.
Généralement non. Si les avis ou les retours pointent du doigt la brosse (perte de poils, rigidité, mauvaise aspiration, manche de piètre qualité), c'est là qu'il faut concentrer les efforts, car la performance de la brosse est le moteur des rachats et du bouche-à-oreille. Il est judicieux de repenser l'emballage une fois que la brosse est devenue un produit phare, ou lorsque vous vous lancez dans un circuit de distribution où la présentation influence l'achat initial, comme en magasin ou dans un coffret cadeau. Une bonne règle à suivre : corrigez les points faibles avant d'améliorer les points forts. Repenser l'emballage d'une brosse peu performante ne fait que donner l'illusion d'un produit plus cher.
