Заметки о заводском решении #002 · Красота на первом месте. Производительность на втором.
Со стороны эти проекты выглядят успешными. Но с точки зрения производства мы следим за ними наиболее внимательно.
Кисть была великолепна. Ручка отлично смотрелась на фотографиях, контент, представленный на старте продаж, показал хорошие результаты, первая партия была распродана. А потом — ничего. Никакой скорости повторных заказов, никаких повторных покупок, очередь тихо замирает, в то время как объективно менее привлекательный конкурент продолжает пополнять запасы.
Мы наблюдали эту закономерность достаточно часто, чтобы знать, с чего она начинается — и начинается она задолго до начала производства.
Логика очевидна. Кисти — это визуальный продукт; они продаются на полках и в ленте новостей; покупатели не могут почувствовать плотность щетины через экран. Поэтому в техническом задании основное внимание уделяется тому, что можно увидеть — силуэту ручки, отделке, градиентным кончикам щетины, золотому кольцу. Красивая кисть должна хорошо продаваться. И это так.
Один раз.
Привлекательный внешний вид привлекает внимание. Внимание побуждает к первой покупке. Но никто не покупает кисть повторно только потому, что у неё красивая ручка — у них уже есть красивая ручка. Вторая покупка, Повторный заказ, который сообщает фабрике о фактической реализации товара., Качество достигается в процессе использования: как оно набирает косметику, какие ощущения вызывает на коже, как оно выдерживает мытье.
Красота стоит на первом месте. Исполнение — на втором. Красивая, но обычная в использовании кисть потратила весь свой бюджет на сделку, которую ей выпадает лишь однажды.
Это не проблема дизайна — дизайн обычно превосходен. Это проблема дизайна. проблема секвенирования, описанная нами в #001, в своем фирменном костюме, продаваемом в магазинах. Три конкретных варианта:
Конструкция ручки разрабатывается до того, как она используется в конкретном случае. Техническое задание начинается с описания внешнего вида объекта, а не с описания его применения заказчиком. К тому моменту, когда кто-либо задаёт вопрос, Какая формула, какая техника, какой результат?, Визуальная идентичность зафиксирована, и голова должна вписываться в неё, а не наоборот.
Визуальная дифференциация заменяет функциональную дифференциацию. “Ответ на вопрос ”Он должен выделяться» полностью зависит от стиля — от формы, которой нет ни у кого другого, от цветовой гаммы, от отделки. Но покупатель может лишь... видеть дифференциация возможна только до первой покупки; после неё она становится возможной лишь после первой покупки. чувствовать Ошибка заключается не в том, чтобы сделать кисть другой. Ошибка заключается в том, чтобы сделать её другой в месте, которое не определяет, будут ли люди продолжать ею пользоваться.
Утверждение образца происходит до начала тестирования приложения. Образец фотографируют, им восхищаются, сравнивают с рендерами — и утверждают. Но он никогда не соответствует реальной формуле, никогда не попадает в готовое изделие. используется так, как его использовал бы клиент., Никогда не стирается.
Одобрение подтвердило состоятельность объекта. Никто не подтвердил подлинность полученного опыта. - и Именно полученный опыт формирует основу для повторной покупки..
Дело не в том, что “мало заботимся о красоте”. Бренды, которые понимают и то, и другое, просто задают свои вопросы в другом порядке — четыре вопроса, прежде чем обсуждать стиль:
Ответьте на эти вопросы, постройте голову соответствующим образом, и затем Передайте объект дизайнерам — теперь у них есть нечто, что стоит сделать красивым. Бюджет на внешний вид перестает быть заменой функциональности и становится ее усилителем: Премиальный внешний вид в сочетании с премиальными ощущениями, Вместо того чтобы выписать чек, который глава семьи не может обналичить.
Если вы прямо сейчас решаете, сколько времени уделить дизайну кисти, вот как бы мы это оценили: Запуск покупается взглядом. Повторный заказ зарабатывается руками. А второй заказ — это тот, которого ждут заводы.
Потому что внешний вид и повторная покупка зарабатываются разными вещами. Премиальный внешний вид привлекает внимание, а внимание — первую покупку, но вторая покупка зарабатывается в процессе использования: тем, как продукт работает, ощущается и как долго служит. Кисть, которая красива, но обычна в использовании, потратила весь свой бюджет на сделку, которую ей выпадает только один раз.
Это гарантированно увеличивает первые продажи – косметика получает первый заказ. Однако само по себе это не может обеспечить повторные заказы, потому что никто не покупает кисть повторно из-за ручки, которая у него уже есть. Повторные покупки формируются на основе впечатлений: как кисть набирается, как ощущается на коже и как она переносит мытье. Внешний вид лучше всего работает как усилитель качества, а не как его замена.
Перед любым обсуждением стиля задайте четыре вопроса: кто будет использовать изделие (новичок или опытный пользователь), по какой формуле, к какому результату, и что должно продолжать работать на протяжении трех месяцев, чтобы владелец купил второе. Соберите изделие, исходя из этих ответов, а затем передайте его дизайнерам – чтобы премиальный внешний вид соответствовал премиальному ощущению.
Голова. Когда сначала разрабатываются ручка и визуальная концепция, голова должна вписываться в решения, принятые без нее, — это ошибка в последовательности действий, лежащая в основе большинства неудачных запусков. Голова зависит только от продукта, к которому она применяется; все остальное, включая ручку, разрабатывается вокруг головы.
Одобряйте не только сам продукт, но и его пользовательский опыт. Образец, сфотографированный, сравненный с рендерами и утвержденный, считается реальным продуктом, но покупатель приобретает именно опыт. Перед утверждением протестируйте образец с реальной формулой, на коже, после умывания. Проблемы, которые приводят к повторным заказам, незаметны на фотографии и очевидны при использовании.
