Большинство владельцев брендов, приходя к нам, думают, что программа по производству кистей — это просто заказ на покупку. Но после одиннадцати лет производства кистей мы можем сказать, что это гораздо ближе к разработке небольшой продуктовой платформы.
Нам почти каждую неделю задают этот вопрос: “Мы уже закупаем помады и средства по уходу за кожей. Насколько сложно будет добавить набор кистей?” Честно говоря, это сложнее, чем ожидают большинство команд, занимающихся продвижением брендов. Кроме того, по сравнению с запуском новой формулы, это одна из наименее рискованных категорий, которые может добавить бренд — именно этот аргумент мы приводим в своей статье. Почему так много косметических брендов добавляют кисточки перед использованием другой формулы?. Когда вы обсуждаете с производителем кистей для макияжа вашу первую программу, разговор на самом деле идет не об одном конкретном товаре, а о волосках, обойме, ручке, отделке и о том, как эти четыре части взаимодействуют друг с другом, когда человек берет кисть в руки.
Помада — это формула в тюбике. Кисть — это ощущение. Мягкость щетины, изгиб ободка, баланс веса в ладони, положение логотипа при скручивании кисти — каждое из этих решений является небольшим инженерным решением. Когда покупатель говорит: “Эта кисть кажется дешевой”, он почти никогда не имеет в виду цену; он имеет в виду, что ручка слишком легкая, или щетина расширяется, или ободок качается. Именно поэтому мы рассматриваем линейку кистей для макияжа под собственной торговой маркой не как покупку акций, а как небольшую линейку продукции, которую вы и ваша фабрика создаете вместе — нечто среднее между полным OEM-производством (ваши спецификации, наше производство) и чистой частной торговой маркой (наш каталог, ваш логотип).
Когда бренд заявляет о желании выпустить стартовый набор из 12 предметов, мы обычно вежливо возражаем. Набор из 12 предметов – это не только красивая фотография в каталоге, но и двенадцать форм для отливки, двенадцать смесей щетины, двенадцать листов контроля качества и двенадцать артикулов, которые должны продаваться.
Для большинства косметических брендов, с которыми мы работаем, оптимальный первый запуск — это три-пять наименований продукции. Классический базовый набор включает кисть для пудры или растушевки, кисть для тональной основы или макияжа лица и одну кисть для глаз — обычно для растушевки или создания теней. После получения реальных данных о продажах, при втором запуске можно добавить кисть для фиксации макияжа, кисть для контуринга, веерную кисть или кисть для губ.
Вот схема, которой мы делимся с владельцами брендов, пытающимися определить масштабы своей первой коллекции:
Этот более короткий список также упрощает расчеты минимального объема заказа (MOQ). Три позиции по 1000 единиц каждая — это запуск на 3000 единиц. Тот же бюджет на двенадцать позиций позволяет заказать по 250 единиц каждой, что ниже минимального объема, установленного большинством фабрик, и вынуждает вас работать с запасами, независимо от того, хотели вы этого или нет.
Каждая созданная нами пользовательская кисть состоит из четырех слоев, и каждый слой — это отдельное решение со своими последствиями, влияющими на минимальный объем заказа. (Подробнее о том, как ведут себя эти четыре слоя — что каждый из них изменяет и какие остаются обратимыми после запуска — мы расскажем в варианты персонализации кистей для макияжа...) Бренд-команды, которые понимают этот подход к проектированию на начальном этапе, лучше справляются с задачей и избегают шока от завышенных цен типа “мы хотим, чтобы все было сделано на заказ”.
Первый слой, щетка для волос. Натуральная шерсть (козья, пони, беличья) дает одно ощущение; синтетические волокна, такие как мягкий таклон и ультратонкие смеси PBT, дают другое. Синтетические волокна более стабильны от партии к партии, подходят для веганов и легче окрашиваются. Качество в основном определяется составом щетины (одноволоконная или смешанная, сужающиеся кончики или обрезанные кончики).
Слой 2, наконечник. Металлическая втулка, которая крепит волос к рукоятке. Алюминий — стандарт: легкий, хорошо поддается анодированию, подходит для лазерной гравировки. Медь придает изделию более тяжелый и премиальный вид. Пластиковые наконечники чаще всего используются в программах с ограниченным бюджетом. Тем не менее, мы видели, как высококлассные корейские и японские бренды используют литые пластиковые наконечники для достижения премиального эффекта — разница заключается в качестве литья, точности подгонки и отделке. Пластик сам по себе не выглядит дешево; дешевизну — да. Мы работали с одним европейским независимым брендом, который сократил количество доработок образцов с четырех до двух, зафиксировав цвет наконечника по Pantone до покраски рукоятки, что устранило несоответствие цветов между компонентами, которое мы постоянно обнаруживали на контроле качества.
Третий слой, ручка. Древесина (береза или бук, окрашенная или тонированная), пластик (АБС-пластик, часто с мягким на ощупь покрытием) или композит. Древесина кажется теплее на ощупь и прекрасно держит матовое покрытие, но имеет неоднородную текстуру. Пластик обеспечивает полную свободу выбора цвета и более низкую стоимость.
Четвертый слой, отделка и декорирование. Печать логотипа (тампонная печать, горячее тиснение, лазерная печать), подбор цвета, покрытие с эффектом мягкого прикосновения, градиентные переходы, металлические акценты. Именно здесь начинается работа с подбором цветов по системе Pantone, и именно здесь происходит большая часть обмена образцами.
Вам не обязательно настраивать каждый слой. Распространенный разумный подход: настройте цвет рукоятки и логотип (те части, которые видят покупатели), а также используйте проверенную смесь волокон и форму наконечника из нашей библиотеки компонентов. Это позволит сократить сроки выполнения заказа и направить бюджет на те детали, которые повышают привлекательность товара на полке.
Мы рекомендуем брендам заложить в бюджет около четырех недель с момента утверждения дизайна до получения образца, который они смогут подержать в руках, при условии, что дизайн полностью определен к началу изготовления образцов. Это включает подготовку компонентов, укладку и обрезку волос, сборку, отделку и подготовку к корректировкам.
Команда, занимающаяся разработкой брендовых образцов, недооценивает важность итераций. Первый образец почти никогда не становится окончательным. Первый образец отправляется, ваша команда использует его неделю, вы возвращаетесь с замечаниями — “слишком жесткий”, “ручка слишком тяжелая”, “расположение логотипа смещено на два миллиметра”. Мы вносим корректировки и отправляем второй образец. Третий образец предназначен для точной подгонки цвета. Реальный этап изготовления образцов занимает от шести до восьми недель, а не четыре.
Не существует единого общепринятого стандарта для оценки стоимости образцов. Разные фабрики устанавливают разные цены, некоторые возвращают плату за первый производственный заказ, а некоторые нет, и стоимость зависит от степени индивидуализации компонентов. Мы гарантируем, что до начала изготовления образцов четко оговариваем, что именно входит в стоимость — формы, смеси волос, пробные образцы цвета — чтобы в дальнейшем не возникало никаких неожиданностей.
Вот контрольный список для дегустации продукции от бренда, которым мы делимся:
Типичный график отбора проб:
Техническое задание → Спецификация компонентов → Образец 1-го этапа (≈ 2 недели) → Анализ бренда → Образец 2-го этапа (≈ 2 недели) → Окончательное утверждение и заказ на производство → Начало серийного производства
Расчет стоимости кистей для макияжа менее лоялен, чем для средств по уходу за кожей, но у него есть свои особенности. Заводская стоимость (FOB) варьируется от нескольких долларов США за простую синтетическую кисть до нескольких десятков долларов за большую кисть для лица с высококачественным ворсом, ручкой и полностью индивидуальной отделкой. Мы не будем называть фиксированный диапазон — каждая характеристика меняет цену, и мы видели, как бренды обжигались, используя одну цифру из интернета в качестве бюджета.
При ценообразовании по схеме «прямые продажи потребителям» (DTC) большинство косметических брендов стремятся к валовой прибыли в размере 70-80 процентов от продаж кистей. Для розничной и оптовой торговли следует рассчитывать на оптовую скидку в размере 50-60 процентов от розничной цены, плюс маржа дистрибьютора, если вы работаете через него. Программа продаж кистей, работающая только с полной маржой DTC, не выдержит конкуренции с такими сетями, как Sephora или Ulta.
Разрабатывайте свою линейку продукции с достаточным запасом маржи, чтобы выжить на оптовом рынке, даже если сначала вы планируете продавать только напрямую потребителям. Проблемы возникают у тех брендов, которые установили цены с маржой в 75%, а затем были вынуждены перестраивать спецификацию с нуля, когда через год проявили интерес розничные продавцы.
Упаковка – это то место, где происходит распаковка, а в Instagram и TikTok распаковка составляет половину процесса. Мы работаем с брендами на трех уровнях упаковки, каждый из которых имеет свои ограничения по стоимости и минимальному объему заказа.
Первый уровень — это печатный бумажный конверт или простая складная картонная коробка — низкий минимальный объем заказа, быстрое выполнение, подходит для одного товара на торговой площадке. Второй уровень — это печатная подарочная коробка с внутренним лотком для наборов — то, в чем обычно поставляются наборы от разных брендов, и это действительно повышает воспринимаемую ценность. Третий уровень — это жесткая коробка с магнитной застежкой, фольгой с индивидуальным дизайном, ламинированием с эффектом мягкости и фирменной лентой — премиум-класса, более медленный в производстве и со значительным минимальным объемом заказа.
Практическое замечание с производственного участка: минимальный объем заказа упаковки часто превышает минимальный объем заказа кистей. Мы можем изготовить 500 кистей, но типография, изготавливающая вашу подарочную коробку, обычно запрашивает минимум 1000 или 2000 штук. Бренды, которые заказывают коробки отдельно, на позднем этапе производства, часто сталкиваются с задержкой запуска из-за картона, а не из-за кистей. Заказывайте упаковку в тот же день, когда утверждаете производственный заказ, и завершите разработку макета до закрытия приема образцов.
Это первый вопрос, который нам задают, и на который мы чаще всего отвечаем: “Зависит от обстоятельств”. В отрасли нет единого общепринятого значения минимального объема заказа (MOQ) для кистей для макияжа. Большинство фабрик, занимающихся значительной персонализацией, устанавливают минимальный объем заказа для каждого артикула в диапазоне от нескольких сотен до нескольких тысяч единиц, и чем больше вариантов персонализации, тем выше этот минимальный объем.
Для изготовления полностью индивидуальной ручки требуется больше единиц, чтобы окупить затраты на пресс-форму. Для ручки, изготовленной по индивидуальному заказу на стандартной форме, требуется гораздо меньше. Для ручки с индивидуальной текстурой волоса требуется больше, потому что мы смешиваем и выделяем партию волоса в соответствии с вашими требованиями. Именно поэтому мы поддерживаем собственную библиотеку компонентов — команды, занимающиеся брендингом, которые еще не достигли полного объема производства ручек на заказ, могут смешивать стандартные компоненты с индивидуальной отделкой и значительно снизить минимальный объем производства на единицу продукции.
Корейский бренд косметики K-beauty первоначально запросил двенадцать наименований по 800 единиц каждое. Мы помогли им с расчетами, и в результате они перезапустили бренд с тремя наименованиями по 3500 единиц каждое — меньшее количество пресс-форм, лучшая маржа и более наглядная стратегия продаж для розничных покупателей.
Сроки выполнения реальной производственной партии после утверждения образцов:
Контроль качества кистей осуществляется в трех местах, и все три проводятся на нашей собственной фабрике по производству кистей для макияжа. Первое — это входной контроль: когда поступают ворс, обоймы, ручки и упаковка, каждый элемент проверяется на соответствие техническим требованиям, прежде чем он попадет в сборочный цех. Второе — это контроль в процессе производства: на станции упаковки, на станции обжима, после покраски ручек, после нанесения логотипа. На каждом этапе мы отбираем образцы и сравниваем их с утвержденным эталонным образцом.
Третий этап — это окончательная проверка продукции. Мы используем выборочный контроль качества (AQL), чтобы отобрать репрезентативную выборку из готовой партии и проверить осыпание щетины, выравнивание обоймы, прямолинейность рукоятки, расположение логотипа, соответствие цвета утвержденному Pantone и целостность упаковки. Партия оценивается по количеству дефектов и либо проходит проверку, либо перерабатывается, либо снимается с продажи. В первой партии товара для продавца Amazon-FBA в США наша проверка выявила 61% дефектов щетины в одной подпартии, и мы переупаковали товар перед отправкой. После запуска продаж процент замены составил менее 0,51% в три раза.
Один из нюансов заводской окраски: анодированные алюминиевые наконечники одного и того же цвета Pantone, полученные в двух разных ваннах анодирования, могут выглядеть заметно по-разному, если их расположить рядом. Мы выявляем это при подборе партий — мы раскладываем наконечники из последовательных ванн при стандартном освещении и отбраковываем те, которые выходят за пределы допустимых отклонений. Это разница между аккуратным рядом товаров в розничном магазине и таким, где покупатели могут увидеть разницу, даже находясь на противоположном конце ряда.
После одиннадцати лет и множества программ обучения рисованию кистью для начинающих, одни и те же ошибки повторяются снова и снова. Указать на них прямо здесь быстрее, чем учиться на них дорогостоящим способом.
Полный план запуска
Каждое решение на этой странице сопровождается подробным руководством. Проходите их поэтапно:
Определите категорию и формат. — Зачем вообще добавлять кисти? · кастомный против стандартного · сет против одиночного · отдельная линия или часть коллекции
Разработка и персонализация — Что настроить в первую очередь · собственная торговая марка против полностью индивидуального заказа · откуда берется ощущение премиум-класса · Что определяет качество?
Стоимость и количество — сколько стоит запуск · как читать цитату · Объяснение минимального объема заказа · почему похожие кисти стоят по-разному
Отбор проб → производство — процесс отбора проб · Обратная связь, которая перемещает образец · время выполнения заказа, день за днем
Упаковка и соответствие стандартам — продукт или упаковка первым · Индивидуальная упаковка и сроки ее изготовления. · FDA и MoCRA
Начните разговор — Что следует включить в техническое задание для производителя оригинального оборудования (OEM)
Для первого запуска мы рекомендуем от трех до пяти SKU, а не двенадцать. Правильный базовый набор обычно состоит из одной ключевой кисти для лица, которая подчеркивает мягкость и характер щетины, одной функциональной второй кисти для лица (для тонального крема или контуринга) и одной универсальной кисти для глаз (для растушевки, нанесения макияжа или создания эффекта размазывания). Двенадцать SKU — это красивая фотография для каталога, но это также двенадцать форм, двенадцать вариантов щетины, двенадцать листов контроля качества и двенадцать SKU, которые должны продаваться. Три SKU с большим количеством товаров на единицу продукции обеспечивают лучшую маржу, более быстрые данные о продажах и возможность расширения за счет запланированной второй партии, как только вы узнаете, что продается лучше всего.
Четких общепринятых стандартов не существует — минимальный объем заказа кистей зависит от того, какой из четырех слоев персонализации вы меняете. Использование стандартной ручки и замена только рисунка или смеси щетины позволяет поддерживать минимальный объем заказа для каждого артикула в диапазоне нескольких сотен. Добавление индивидуального цвета анодированного обоймы, новой смеси щетины или полностью индивидуальной формы ручки увеличивает минимальный объем заказа для каждого артикула до нескольких тысяч и добавляет единовременную плату за изготовление пресс-формы или оснастки. На нашем заводе практичное решение таково: выберите, какие слои действительно должны быть индивидуальными для вашего бренда, и позвольте вашему заводу устанавливать минимальный объем заказа, исходя из этого решения. Вопрос о том, как бренды оценивают эти слои — частная торговая марка, полуиндивидуальный или полностью индивидуальный заказ — мы рассматривали отдельно. собственная торговая марка против полностью индивидуального заказа. Тот, кто указывает фиксированный минимальный объем заказа, не ознакомившись с техническими характеристиками, просто гадает.
В зависимости от объема доработок, на изготовление образцов обычно уходит от четырех до восьми недель. Первый этап обычно занимает около двух недель с момента утверждения спецификации — это позволяет получить кисть в действии. Почти каждый проект переходит ко второму этапу, где вносятся корректировки в форму щетины, цвет обоймы или вес рукоятки. Второй этап занимает еще две недели. Если вы добавляете новые инструменты (форма для изготовления рукоятки на заказ, экструзия обоймы), добавьте еще от трех до шести недель на изготовление самих инструментов, прежде чем начнется первый этап. Бренды, которые фиксируют цвет обоймы по Pantone до покраски рукоятки, обычно сокращают общее количество доработок с четырех этапов до двух.
Обычно мы рекомендуем новым брендам использовать высококачественные синтетические смеси. Синтетическое волокно (мягкий таклон, ультратонкий PBT) отличается большей стабильностью качества от партии к партии, подходит для веганов, его легче подобрать по цвету, и оно все чаще становится стандартом в премиальных линейках брендов. Натуральный волос (козий, пони, белка) обеспечивает более мягкое и плотное ощущение, которое до сих пор предпочитают некоторые традиционалистские бренды, но его сложнее обеспечить стабильными поставками, и он сталкивается с растущим сопротивлением потребителей из-за этичного отношения к животным. Для запуска нового бренда сам состав щетины — одноволоконный или смешанный, сужающиеся кончики или обрезанные — обычно влияет на воспринимаемое качество больше, чем выбор между натуральным и синтетическим волокном.
