Заметки о решении завода · FDN-004 · Самый большой риск заключается не в выпуске слишком малого количества кистей, а в выпуске нескольких, решающих одну и ту же проблему.
Первое сообщение бренда часто сопровождается двадцатью с лишним референсными изображениями. Это выглядит как богатый, амбициозный ассортимент. Затем мы сортируем изображения по тому, что каждая кисть на самом деле собой представляет. делает — и почти все они выполняются четырьмя функциями. Остальные — это те же самые задачи, только немного другого размера, цвета и длины ручки.
Удивительно, но эти коллекции редко выглядят однообразными на этапе разработки. Они становятся однообразными только при одновременном просмотре. — Каждая кисть утверждалась индивидуально, и это всегда выглядело оправданным; пересечение существует только в рамках одного набора. Коллекция постоянно росла. Количество выполняемых ею задач не менялось. Этот пробел — наиболее распространенная проблема, с которой сталкиваются бренды, и именно об этом эта заметка.
Интуиция подсказывает: чем больше вариантов, тем шире ассортимент продукции. Но выбор считается выбором только в том случае, если он ведет к чему-то другому. Покупателю, рассматривающему кисти для тональной основы A, B и C — три насадки, которые наносят жидкую тональную основу одинаково, — предлагается не три варианта, а один вариант и два момента колебания.
Разные формы не означают автоматически, что это разные инструменты. Когда формы различаются, а задача остается неизменной, линейка продукции не расширяет ассортимент. Она расширяет возможности выбора — и решение принимает клиент именно в тот момент, когда вы хотите, чтобы он чувствовал себя уверенно, а не растерянно.
На заводе-изготовителе избыточные щетки поставляются в трех узнаваемых вариантах — стоит дать им названия, потому что, однажды названные, их легко заметить в любом ассортименте:
1. Функциональное перекрытие. Другая кисть. Работа та же. Плоская кисть для тональной основы, кисть для плотной тональной основы, закругленная кисть для тональной основы — три разных силуэта на полке, одна задача в руке. Это разнообразие реально для дизайнера, но незаметно в результате.
2. Перцептивное перекрытие. Разные характеристики. Но результат тот же. Немного больше, немного меньше, ручка чуть длиннее. В технических характеристиках это разные изделия; на практике разница практически незаметна. Если разница не ощущается во время использования, это вряд ли повлияет на решение о покупке.
3. Косметическое наложение. Разный внешний вид. Та же производительность. Новый цвет, новая ручка, новое расположение логотипа — головка осталась неизменной. Кисть выглядит по-разному на фотографии, но не ведёт себя по-разному на коже, что очень важно. Именно в этой ловушке внешний вид заменяет функцию..
В каждом проанализированном нами многочисленном составе участников, как правило, присутствует некая комбинация этих трех вариантов.
Бренды не стремятся к копированию. Это происходит под воздействием трех обычных факторов:
Перегрузка ссылок. Pinterest, Instagram, TikTok — основатель компании собирает десятки прекрасных источников вдохновения, и каждый из них кажется важным, прежде чем кто-либо сопоставит их друг с другом.
Каждую идею хочется сохранить. Отказ от концепции воспринимается как потеря ценности, поэтому диапазон скорее увеличивается, чем изменяется.
Процесс разработки происходит шаг за шагом, кистью за кистью. Каждая кисть проходит индивидуальное тестирование, тестирование и утверждение, и всегда выглядит оправданной. Наложения появляются только тогда, когда готовый набор кистей выкладывается вместе — а к тому времени они уже подготовлены и заказаны.
Всё это отнюдь не свидетельствует о плохом вкусе. Просто так бывает, когда коллекция составляется по крупицам, а не воспринимается как единое целое.
На заводе ничего не меняется. После запуска всё меняется. Дубликат кисти движется по одной и той же линии с той же скоростью, что и любой другой — счет приходит повсюду, кроме коммерческого предложения: клиент, который не может решить, какую купить, рекламный текст, который с трудом объясняет разницу, дополнительные пробные образцы, цветовые решения, множащиеся на складе, сотрудники отдела продаж, которые не могут объяснить, зачем нужны эти две модели. Ни один из этих пунктов не фигурирует в одном документе, и именно поэтому дублирование постоянно одобряется.
Мы не указываем бренду, как украсить кисть — это не в наших руках, и ассортимент принадлежит вам. Вместо этого мы задаем три вопроса, прежде чем изготовить лишний образец:
Три честных ответа обычно позволяют выявить совпадения, не вызывая споров о вкусах.
Сокращение дубликатов — это не экономия средств. Дело в том, что более узкая линия — это просто лучший продукт: он проще для понимания клиентом, проще для объяснения вашей командой, проще для обучения, проще для повторного заказа и поддержания запасов. Каждая кисть, заслужившая свое место, делает окружающие ее более понятными, а не более шумными — тот же самый стандарт. Это позволяет отделить товары, которые постоянно перезваниваются, от тех, которые этого не делают..
Это зеркальное отражение решений, о которых мы писали ранее. вообще должны ли кисти входить в ваш ассортимент., и как первые несколько артикулов задают направление. Добавление категории — это один вопрос; обеспечение того, чтобы каждая кисть в ней выполняла свою собственную функцию, — это другой.
Коллекция становится лучше, когда каждая кисть занимает своё место. Линейка продукции определяется не количеством входящих в неё кистей, а тем, насколько каждая из них заслуживает своего существования.
Прежде чем одобрить новую концепцию кисти, попробуйте перечислить назначение каждой кисти из вашей коллекции простым и понятным языком. Перекрытия обычно легче заметить, чем пробелы, — и как только они становятся видимыми, линия практически редактируется сама собой.
Нет никакого волшебного числа – полезным критерием является не количество, а повторяемость. Линейка считается подходящей по размеру, когда каждая кисть выполняет задачу, которую не может выполнить ни одна другая кисть в линейке, и разница в качестве ощущается покупателем. Проблемы с коллекциями возникают не из-за их большого размера, а из-за наличия нескольких кистей, решающих одну и ту же задачу.
Одно из трех пересечений. Функциональное пересечение: разные кисти, одна и та же задача – три варианта тонального крема, которые наносят жидкую основу одинаково. Перцептивное пересечение: разные характеристики, одинаковый опыт использования – разница в размере слишком мала, чтобы ее почувствовать при использовании. Косметическое пересечение: разный внешний вид, одинаковые характеристики – новый цвет или ручка на неизмененной головке. Если разница не ощущается при использовании, это редко влияет на решение о покупке.
Потому что более четкая линия — это более понятный продукт: его легче понять покупателю, легче объяснить и обучить команде, легче хранить на складе. Каждая кисть, заслужившая свое место, делает окружающие более понятными, а не создает лишний шум — решение о покупке упрощается именно там, где брендам нужна уверенность, а не нерешительность.
Перед тем как брать кисть на пробу, задайте себе три вопроса: какую функцию выполняет эта кисть, указав результат, а не форму; какая из существующих кистей исчезнет, если появится эта – если ответ «ни одна», то, скорее всего, это дублирующаяся модель; и заметит ли разницу в использовании заказчик, а не дизайнер. Новая кисть должна заменить компромисс, а не присоединиться к толпе.
Не тогда, когда ассортимент пересекается. Большее количество вариантов помогает только тогда, когда каждый вариант ведет к разным результатам; три щетки, выполняющие одну и ту же работу, дают покупателю один вариант и два момента колебания. Щетки, которые продолжают продаваться, как правило, предназначены для выполнения одной конкретной задачи – а для такой линейки требуется меньшее их количество.
