ملاحظات قرار المصنع #002 · الجمال له الأولوية الأولى. الأداء له الأولوية الثانية.
من الخارج، تبدو هذه المشاريع ناجحة. أما من جانب المصنع، فهي المشاريع التي نراقبها عن كثب.
كانت الفرشاة رائعة. المقبض بدا جميلاً في الصور، وحملة الإطلاق حققت نجاحاً، وبيعت الدفعة الأولى. ثم فجأة - لا شيء. لا إقبال على إعادة الطلب، ولا عمليات شراء متكررة، وتوقف خط الإنتاج بهدوء بينما يستمر منافس أقل جاذبية في إعادة التخزين.
لقد رأينا هذا النمط مرات كافية لنعرف من أين يبدأ - ويبدأ قبل التصنيع بفترة طويلة.
المنطق طبيعي. الفرش منتجات بصرية؛ تُباع على الرفوف ومواقع التواصل الاجتماعي؛ لا يستطيع العملاء إدراك كثافة الفرشاة من خلال الشاشة. لذا يركز التصميم على ما يمكن رؤيته - شكل المقبض، واللمسة النهائية، وتدرج ألوان أطراف الشعيرات، والحلقة الذهبية. يجب أن تُباع الفرشاة الجميلة. وهذا صحيح.
مرة واحدة.
المظهر الفاخر يلفت الأنظار، ولفت الأنظار يؤدي إلى الشراء الأول. لكن لا أحد يعيد شراء فرشاة شعر لمجرد أن مقبضها جميل، فهم يملكون بالفعل مقبضًا جميلًا. أما الشراء الثاني،, إعادة الطلب التي تُخبر المصنع بشيء تم بيعه بالفعل من خلال, يتم اكتسابها من خلال الاستخدام: كيف تلتقط المنتج، وكيف تشعر به على البشرة، وكيف تصمد بعد الغسيل.
الجمال له الأولوية الأولى. والأداء له الأولوية الثانية. فرشاة جميلة ولكنها عادية الاستخدام أنفقت ميزانيتها بالكامل على صفقة لا تتاح لها إلا مرة واحدة.
ليست هذه مشكلة تصميمية، فالتصميم عادةً ما يكون ممتازاً. إنها مشكلة التسلسل التي وصفناها في #001, ، مرتديةً زيها التجاري. ثلاثة إصدارات محددة منها:
يتم تصميم المقبض قبل حالة الاستخدام. يبدأ الموجز بعرض مظهر المنتج بدلاً من استخدام العميل له. وبحلول الوقت الذي يسأل فيه أي شخص ما هي الصيغة، وما هي التقنية، وما هي النتيجة؟, ، الهوية البصرية ثابتة ويجب أن يتناسب الرأس معها - بدلاً من العكس.
يحل التمايز البصري محل التمايز الوظيفي. “إنّ عبارة "يجب أن يكون مميزاً" تُجاب بالكامل من خلال التصميم - شكل لا يملكه أحد غيره، لون مميز، تشطيب فريد. لكن لا يمكن للعميل إلا يرى التمايز قبل عملية الشراء الأولى؛ بعد ذلك، لا يمكنهم إلا يشعر ليس الخطأ في تغيير الفرشاة نفسها، بل في تغييرها في موضع لا يؤثر على استمرار استخدام الناس لها.
تتم الموافقة على العينة قبل اختبار التطبيق. يتم تصوير العينة، والإعجاب بها، ومقارنتها بالرسومات التوضيحية، ثم الموافقة عليها. لكنها لا تفي بالصيغة الفعلية، ولا تحصل على يُستخدم كما يستخدمه العميل, لا يتم غسلها أبداً.
أقرّت الموافقة صحة المنتج. ولم يُقرّ أحد صحة التجربة. - و تُبنى عملية إعادة الشراء على التجربة..
ليس المقصود "عدم الاهتمام بالجمال". العلامات التجارية التي تفهم كلا الأمرين تطرح أسئلتها ببساطة بترتيب مختلف - أربعة أسئلة، قبل أي نقاش حول تنسيق الأزياء:
أجب عن تلك الأسئلة، وابنِ الرأس وفقًا لذلك، و ثم سلّم المنتج للمصممين – الذين أصبح لديهم الآن شيء يستحق أن يُجمّل. تتوقف ميزانية المظهر عن كونها بديلاً عن الأداء، بل تصبح مُعززاً له. مظهر فاخر يرتكز على إحساس فاخر, بدلاً من كتابة شيك لا يستطيع المدير صرفه.
إذا كنت بصدد تحديد مقدار الميزانية التي ستخصصها لتصميم الفرشاة، فإليك كيف سنفكر في الأمر: يُشترى الإطلاق بالعين، ويُكتسب الطلب المتكرر بالعمل الجاد، أما الثاني فهو ما تنتظره المصانع.
لأن المظهر الجذاب وإعادة الشراء يعتمدان على عوامل مختلفة. فالمظهر الفاخر يلفت الأنظار، وهذا بدوره يحفز على الشراء الأول، أما الشراء الثاني فيعتمد على الاستخدام: كيف يؤدي المنتج وظيفته، وكيف يبدو، وكيف يدوم. الفرشاة الجميلة ولكنها عادية في الاستخدام تكون قد أنفقت كامل ميزانيتها على عملية شراء لن تتكرر.
يزيد المظهر الخارجي من المبيعات الأولية بشكل ملحوظ، فالجمال هو ما يجذب العملاء أولاً. لكنه لا يستطيع بمفرده توليد طلبات إعادة الشراء، لأن أحداً لا يشتري فرشاة لمجرد مقبض يملكه بالفعل. تعتمد عملية الشراء المتكررة على التجربة: سهولة الاستخدام، والملمس على البشرة، وكيفية تحمل الفرشاة للغسيل. يُعد المظهر الخارجي عاملاً مساعداً للأداء، وليس بديلاً عنه.
اطرح أربعة أسئلة قبل أي نقاش حول التصميم: من يستخدمه (مبتدئ أم خبير)، وما هي التركيبة المستخدمة، وما هي النتيجة، وما الذي يجب أن يستمر في العمل بكفاءة بعد ثلاثة أشهر حتى يشتري المالك قطعة ثانية. صمم رأس الكرسي بناءً على هذه الإجابات، ثم سلمه للمصممين - بحيث يرتكز المظهر الفاخر على إحساس فاخر.
الرأس. عندما يُصمَّم المقبض والهوية البصرية أولاً، يجب أن يتناسب الرأس مع قرارات اتُخذت دونه، وهذا هو خطأ الترتيب الذي يقف وراء معظم عمليات الإطلاق المخيبة للآمال. يعتمد الرأس فقط على المنتج الذي يُطبَّق عليه؛ فكل شيء آخر، بما في ذلك المقبض، يُصمَّم حول الرأس.
اعتمد التجربة، لا المنتج فقط. العينة التي يتم تصويرها ومقارنتها بالرسومات ثلاثية الأبعاد والموافقة عليها تُعتبر منتجًا، لكن العميل يشتري التجربة. قبل الموافقة، استخدم العينة بالتركيبة الحقيقية، على البشرة، مع غسلها. المشاكل التي تُعيق إعادة الطلب غير مرئية في الصورة، لكنها واضحة عند الاستخدام.
