Uma estrutura de decisão para marcas de beleza iniciantes, aplicada diretamente na fábrica: a resposta depende menos do tamanho do orçamento do que de como o produto é vendido.
Uma das conversas mais comuns que temos com empreendedoras de primeira viagem no ramo da beleza parece simples. Geralmente, ela se resume a alguma variação desta: “Se eu só tiver orçamento para uma melhoria, devo investir na escova ou na embalagem?” Já tivemos versões dessa conversa com fundadores de startups, marcas de beleza independentes e até mesmo equipes consolidadas que estão se preparando para um lançamento no varejo.
Quase todos que perguntam presumem que seja uma questão de gosto ou de orçamento. Do ponto de vista da fábrica, geralmente não é nenhuma das duas. Depois de algumas conversas desse tipo, você percebe que a resposta depende muito menos da quantia disponível e muito mais de algo que o fundador ainda não mencionou: Como o produto será vendido.
É nessa perspectiva que este guia se baseia. Se a sua verdadeira pergunta é quanto O custo total — e como dividir o orçamento entre pincéis, embalagens e frete — é assunto para outro artigo: Quanto custa lançar uma marca de pincéis de maquiagem personalizados?. Este aqui trata apenas do que financiar. primeiro.
O erro geralmente não é escolher a opção errada, mas sim formular a pergunta de maneira incorreta.
A maioria dos fundadores o define como produto versus embalagem, É como se fossem duas filosofias concorrentes e você tivesse que escolher um lado. Na nossa experiência, não se trata de uma questão filosófica, mas sim de uma questão de distribuição. A mesma marca, com o mesmo orçamento, deve priorizar investimentos diferentes dependendo se o produto é vendido online, em uma prateleira ou como presente.
Em termos simples: o canal de distribuição determina o que o cliente considera ao avaliar o produto. antes que eles o possuam. Financie essa parte primeiro.
Venda online — financie primeiro o pincel. Online, o cliente nunca toca na embalagem antes de comprar. Em vez disso, ele tem à disposição fotografias, uma classificação por estrelas, avaliações escritas e tudo o que o criador disse em frente às câmeras — e tudo isso remete ao desempenho do pincel, não à embalagem. Quando lemos as avaliações e os comentários de devolução de um produto, as palavras que influenciam a decisão de recompra quase sempre se referem ao próprio pincel: Macio, não solta pelos, absorve a quantidade certa e ainda está em bom estado. Um bom pincel é o que gera esses resultados, e são esses resultados que levam ao próximo pedido. Online, a embalagem precisa, acima de tudo, proteger o pincel e não prejudicar a imagem da marca.
Vendas no varejo — a embalagem representa uma parcela maior das vendas. Em uma prateleira, a matemática se inverte. O cliente não pode testar nada; ele escolhe com os olhos, rapidamente, entre uma dúzia de produtos vizinhos. Aqui, a embalagem deixa de ser um mero invólucro e se torna o fator decisivo para que o produto seja escolhido. O pincel ainda precisa cumprir sua função depois — é isso que faz o cliente voltar —, mas não terá efeito algum se a apresentação não tiver sido o primeiro contato com o produto.
Na venda de kits para presente, a embalagem geralmente vem em primeiro lugar. Quando o produto é comprado para ser oferecido como presente, a embalagem faz parte do que está sendo comprado, não é um mero acessório. O comprador está avaliando se ela visual como um presente. É uma das poucas situações em que a embalagem merece atenção logo no início do processo de desenvolvimento.
Testando um novo conceito — pincel primeiro, mantendo a simplicidade. Quando você ainda não sabe se alguém quer o produto, o objetivo é uma leitura clara e imediata. Invista em um pincel de boa qualidade, mantenha a embalagem simples e honesta e não gaste dinheiro com uma apresentação que você vai redesenhar assim que aprender algo. (Uma decisão relacionada — marca própria ou desenvolvimento totalmente personalizado — analisa-se sob a mesma perspectiva: para que este lançamento está sendo otimizado?)
Após analisarmos centenas de projetos de pincéis de marca própria e personalizados, descobrimos que a maioria dos fundadores chega à mesma conclusão assim que identifica como os clientes têm o primeiro contato com o produto.
Se você quiser apenas uma referência, aqui está a versão que esboçaríamos no verso de uma sacola de amostras:
| Onde você está vendendo | Invista primeiro | O que o cliente avalia antes de comprar |
|---|---|---|
| DTC / seu próprio site | Escovar | Avaliações, fotos do produto, feedback do criador |
| Amazon / marketplace | Escovar | Classificação por estrelas, volume de avaliações |
| Canal profissional/maquiador | Escovar | Desempenho e durabilidade sob uso intenso. |
| Programas de marca própria/distribuição | Escovar | Consistência de desempenho, confiança em pedidos futuros |
| Prateleira da Sephora/Ulta | Embalagem | Destaque na prateleira, atenção visual |
| Conjunto de presente/festas | Embalagem | Possibilidade de ser presenteado, valor percebido |
| Caixa de influenciadores/RP | Embalagem | Unboxing, momento em frente às câmeras |
Um teste de intuição está escondido debaixo de toda a mesa: Se o cliente decide antes de ter o produto em mãos, financie o que ele vê; se ele decide depois — durante o uso e na avaliação que deixa — financie o que ele sente. A maioria dos canais se resolve sozinha no momento em que você pergunta de que lado da questão de "manter" a decisão será tomada.
Existe um padrão que vale a pena mencionar, pois é a razão silenciosa pela qual vários lançamentos bem financiados apresentam desempenho abaixo do esperado: As marcas projetam a embalagem antes de entender o que os clientes realmente valorizam na escova.
Geralmente acontece de boa fé. A embalagem é concreta, visual e divertida de escolher, então é definida logo no início — muitas vezes antes mesmo de uma única amostra ser usada por tempo suficiente para saber se o pincel é realmente bom. Em seguida, o pincel é especificado para se encaixar na caixa que já foi escolhida. Quando as avaliações chegam, o que os clientes mais valorizam acaba sendo justamente o que foi decidido por último. A solução é pouco glamorosa: descobrir o que o pincel precisa fazer com perfeição. seu O cliente em primeiro lugar, depois deixe que a embalagem represente um produto em que você já confia.
Quando um fundador me coloca na posição de escolher, minha resposta começa com outra pergunta: Onde isso será vendido? Se for online — e para a maioria das marcas iniciantes é — o primeiro investimento geralmente é no pincel, porque é essa a parte que o cliente avalia, e as avaliações são o que garantem o próximo pedido. Depois de observar lançamentos bem-sucedidos e fracassados em diversos casos, notamos o mesmo padrão repetidamente: as marcas raramente se arrependem de investir primeiro em um pincel melhor. Elas se arrependem mais frequentemente de descobrir tarde demais que os clientes se importavam mais com o desempenho do que com a apresentação. As marcas que repetem os pedidos raramente são as que começaram com a embalagem mais elaborada — são as que garantiram que o pincel fosse eficiente e, em seguida, aprimoraram a apresentação à medida que o negócio cresceu.
Quando fundadores nos perguntam se devem investir primeiro na escova ou na caixa, nossa resposta quase sempre começa com três perguntas: onde você está vendendo, para quem você está vendendo e se o lançamento é baseado em uma única escova ou em um conjunto completo. (São os mesmos fatores que compõem um orçamento para pincéis de maquiagem personalizados (Preciso desde o início.) Se você está passando pelas mesmas decisões, ficaremos felizes em compartilhar o que vimos funcionar em centenas de projetos de pincéis personalizados. E se a próxima pergunta que lhe vier à mente for Quanto custa realmente um lançamento?, É essa que analisamos em nosso guia de custos iniciais para pincéis de maquiagem.
A questão do produto ou da embalagem é um exemplo de um padrão maior que observamos em programas de pincéis — decisões independentes sendo tomadas antes daquelas das quais dependem. Escrevemos a versão geral em O maior erro que as marcas cometem ao escolher pincéis de maquiagem.
Depende de como o produto é vendido. Para canais online e marketplaces – DTC (venda direta ao consumidor), Amazon, profissionais/maquiadores – invista primeiro no pincel, pois os clientes o avaliam por meio de resenhas e classificações somente após usá-lo, e essas resenhas são o que impulsiona a próxima compra. Para lojas físicas, kits de presente e ações de RP ou com influenciadores, a embalagem recebe o primeiro investimento, pois a decisão de compra acontece antes mesmo de o cliente tocar no produto. Uma regra simples: se o cliente decide antes de segurar o produto, invista no que ele vê; se decide depois, invista no que ele sente.
Na Amazon, a qualidade da escova é o fator mais importante no primeiro investimento. Os compradores baseiam seus preços na classificação por estrelas, no número de avaliações e nas fotos, que refletem o desempenho da escova em vez da embalagem. A embalagem em um marketplace precisa principalmente proteger o produto durante o transporte e evitar danos ao desembalá-lo. Invista seu primeiro dólar em uma escova com boas avaliações; uma embalagem sofisticada raramente influencia a classificação, que é o que realmente impulsiona as vendas no marketplace.
Quando a decisão de compra é tomada antes que o cliente possa testar o produto. É o caso em uma prateleira de loja, onde o produto compete visualmente com os outros; em kits de presente, onde a caixa faz parte do que está sendo oferecido; e em campanhas de relações públicas ou com influenciadores, onde o momento diante das câmeras é o ponto principal. Nesses canais, a apresentação garante a primeira escolha – embora o produto ainda precise corresponder às expectativas para que haja uma recompra.
Não por muito tempo. Uma embalagem atraente pode conquistar a primeira compra, especialmente em uma prateleira ou como presente, mas não gera as avaliações, recompras e recomendações que sustentam uma marca. Se o pincel solta cerdas, é áspero ou não absorve bem o produto, as avaliações dirão isso — e em todos os canais onde os clientes leem avaliações antes de comprar, isso se torna o limite para o crescimento. A embalagem chama a atenção; o pincel garante a segunda compra.
Invista primeiro no canal que irá gerar a maior parte do volume do seu primeiro lançamento e, em seguida, ajuste o orçamento conforme a composição do mercado mudar. A maioria das marcas iniciantes prioriza o modelo DTC (Direct-to-Consumer) ou marketplaces, onde o pincel deve ser o primeiro item a ser lançado. Se o ponto de venda no varejo ou um programa de brindes for o principal veículo de lançamento, concentre o orçamento inicial na embalagem. Use a matriz de decisão acima e ajuste-a de acordo com a sua expectativa real de onde virão os primeiros pedidos, e não com a sua previsão para daqui a dois anos.
Geralmente não. Se as avaliações ou devoluções apontarem para o pincel — queda de cerdas, rigidez, dificuldade em pegar as cerdas, cabo com aparência barata — é aí que o investimento deve ser direcionado, pois o desempenho do pincel é o que impulsiona as recompras e a recomendação boca a boca. Vale a pena redesenhar a embalagem quando o pincel se torna um produto que os clientes compram novamente, ou quando você está entrando em um canal onde a apresentação influencia a primeira compra, como uma prateleira de loja ou um kit para presente. Uma boa regra: corrija as reclamações dos clientes antes de aprimorar o que eles já gostam. Redesenhar a caixa de um pincel com desempenho ruim só faz com que um produto fraco pareça mais caro.
