Взгляд производителя на оценку спроса перед размещением первого производственного заказа.
Прежде чем обсуждать минимальный объем заказа, упаковку или графики производства, мы обычно сначала задаем бренду другой вопрос: Как вы считаете, сколько щеток ваш рынок действительно может поглотить?
Перед размещением производственного заказа каждый косметический бренд рано или поздно сталкивается с одним и тем же вопросом: Сколько единиц нам следует произвести? Это звучит как производственный вопрос, и обычно его задают на этапе производства — вместе с коммерческим предложением, непосредственно перед внесением предоплаты. Но после многих лет разработки кистей для косметических брендов мы можем сказать вам, где на самом деле кроется ответ: гораздо раньше и вообще за пределами завода. Кто ваш клиент? Как часто они будут покупать? Какую роль кисть играет в вашей линейке продукции? Как быстро вы сможете реально продать первую партию?
Объем производства — это не только производственное решение. Это рыночное решение, принятое путем ношения костюма, изготовленного на производстве. Слишком большое количество продукции приводит к замораживанию денежных средств в запасах; слишком малое ограничивает рост в момент возникновения спроса. Самые сильные бренды, с которыми мы работаем, начинают не с вопроса “какое максимальное количество продукции мы можем себе позволить произвести?”. Они начинают с... В чём на самом деле нуждается наш рынок?
Наиболее распространенная ошибка, которую мы видим у начинающих брендов: использование показателей, характерных для всей отрасли, для оценки объемов заказов, сопоставимых с размерами бренда. Рынок косметики растет; инструменты хорошо продаются онлайн — все это правда, но ничто из этого не говорит о том, сколько кистей... твой Бренд умеет продавать. Между этими заголовками и вашим первым заказом находится воронка продаж, которую большинство презентаций пропускают:
Глобальный рынок косметики → категория макияжа → инструменты для макияжа → кисти для макияжа → ваш сегмент клиентов → реальный спрос на ваш бренд.
Каждая стрела уменьшает число — и только последняя принадлежит вам. Дом роскоши, бренд профессиональных визажистов и доступный бренд на торговой площадке — все они продают “кисти для макияжа”, но конкурируют на разных рынках с разными кривыми спроса. Полезный вопрос никогда не звучит так: Насколько велик рынок кистей?. Его Насколько велик конкретный сегмент, соответствующий нашему продукту, цене и потребностям наших клиентов?.
Производство начинается после того, как спрос уже оценен, а не раньше.
Со стороны производства брифы обычно начинаются с описания продукта: “набор из 12 предметов”, “премиальная коллекция”, “уникальный дизайн”. Эти решения важны, но... количество Ответ скрывается на один уровень ниже, в вопросе о том, кто покупает:
Одна и та же категория товаров, три разных модели спроса — и три разных правильных ответа на вопрос “сколько”. Первый расчет касается не щеток, а покупателей.
Когда бренд спрашивает нас, сколько продукции нужно произвести, это один из первых вопросов, которые мы задаем в ответ, — потому что аналогичные бренды содержат больше полезной информации, чем любой отраслевой отчет. Как аналогичный бренд структурирует свой ассортимент, устанавливает цены, выбирает каналы сбыта и как реагируют его клиенты — это данные о спросе от бизнеса, похожего на ваш. Не для того, чтобы копировать их, а чтобы понять. какой модели спроса, скорее всего, будет соответствовать ваша бизнес-модель.
Сравнительные бренды отражают поведение потребителей. Рыночные отчеты показывают потенциальные возможности. Бренд, который на два размера больше вашего, — это прогноз; рыночный отчет — это настроение.
Урок, который, как мы видим, бренды усваивают с большими затратами: Первый производственный заказ имеет иную функцию, чем все последующие. Речь идёт не просто об инвентаризации — это эксперимент. Какие товарные позиции действительно продаются. Какая ценовая категория остаётся стабильной. Какой канал продаж обеспечивает конверсию. Насколько быстро оборачиваются запасы.
Вот почему разумный первый заказ редко бывает самым крупным из доступных по цене. Именно количество позволяет вам... учиться — принимая во внимание сразу три фактора: сколько клиентов реально смогут совершить покупку в этом году, какой объем денежных средств, предназначенных для пополнения запасов, вы можете комфортно заблокировать, и как быстро может последовать второй забег Если ответ “быстрее, чем ожидалось”. Заказывать небольшими партиями — это не робость; это покупка информации по самой низкой цене, по которой она когда-либо будет стоить. (И именно поэтому Обсуждения минимального объема заказа (существуют ли они вообще — минимальный уровень, установленный заводом, и спрос вашего рынка — это два разных показателя, которые должны совпадать.)
Несколько закономерностей, о которых мы писали отдельно, заслуживают здесь отдельной строки: большие коллекции не обязательно продаются лучше (обычно ассортимент состоит из нескольких ключевых позиций), и Второе место по-настоящему заслуживает не новизна, а качество исполнения.. Спланируйте повторный заказ. до первый порядок — сроки поставки, материалы, упаковка, качество — потому что, если запуск пройдет успешно, именно повторные заказы и формируют реальный бренд.
Вот какой вариант вашего брифа мы хотели бы увидеть до того, как начнется вопрос о количестве:
Обратите внимание на порядок: производство — это последний угол. К тому моменту, когда разговор дойдёт до нас, самая сложная часть уже должна принять определённую форму.
Бренды, создающие долговечные линейки продукции, редко оказываются теми, кто заказывал больше всего. Они скорее понимают цепочку поставок: рыночный спрос → продуктовая стратегия → производственный план — именно в таком порядке.
Таким образом, перед производством стоит вопрос не в этом. Сколько кистей мы можем изготовить? Его Сколько таких товаров действительно нужно нашему рынку — и какой план поставок соответствует этому спросу? Если вы сейчас размышляете над этим вопросом, Пришлите нам техническое задание.: для кого предназначен продукт, где он продается, каков, по вашему мнению, спрос. Мы поможем преобразовать эту рыночную ситуацию в производственный план — даже если правильным решением будет произвести меньше, чем вы изначально планировали.
Универсальной цифры не существует, поскольку объем производства — это рыночное решение: его следует определять, исходя из того, сколько покупателей реально смогут приобрести товар в этом году, какой объем денежных средств на складе вы можете комфортно зарезервировать и как быстро можно будет запустить вторую партию, если спрос окажется выше ожидаемого. Задача первого заказа — дать вам возможность учиться: какие товары продаются, какая цена остается стабильной, какой канал продаж обеспечивает конверсию, — а не доказать рынок одним махом.
Проследите воронку продаж от рынка к себе: глобальный рынок красоты, категория макияжа, инструменты, кисти, ваш сегмент клиентов, реальный спрос на ваш бренд — каждая стрелка уменьшает число, и только последняя принадлежит вам. Затем изучайте аналогичные бренды, а не отраслевые отчеты: то, как компания, похожая на вашу, структурирует свой ассортимент, цены и каналы сбыта, — это данные о спросе; рыночный отчет — это контекст.
Это лишь отправная точка, а не производственный план. Рыночные отчеты показывают потенциал; аналогичные бренды показывают поведение потребителей. Растущая категория указывает направление развития, но она не может сказать, сколько щеток поглотит ваш конкретный продукт, ценовой диапазон и сегмент клиентов – и производство следует начинать после того, как будет сформирована оценка спроса, а не раньше.
Слишком много компаний блокируют денежные средства, вкладывая их в запасы, которые продаются медленнее, чем ожидалось; слишком мало компаний ограничивают рост именно в тот момент, когда возникает спрос. Практическая защита заключается не в более точном прогнозе, а в плане поставок, построенном вокруг цикла повторных заказов: первый объем, который можно распродать, пока идет обучение, и второй, который может последовать быстро, если рынок скажет «да».
Это должно подтверждать жизнеспособность рынка, а не доказывать его. Первый заказ — это эксперимент, который позволяет выяснить, какие товары действительно продаются, какая ценовая категория работает, какие каналы сбыта обеспечивают конверсию и как быстро оборачиваются запасы. Заказ небольших партий — это не робость, а покупка информации по самой низкой цене, которую она когда-либо будет стоить, с планированием повторного заказа еще до отгрузки первой партии.
