إطار عمل لاتخاذ القرارات من جانب المصنع للعلامات التجارية التجميلية الجديدة - يعتمد الجواب بشكل أقل على حجم الميزانية وأكثر على كيفية بيع المنتج.
إحدى أكثر المحادثات شيوعًا التي نجريها مع مؤسسي شركات التجميل الجدد تبدو بسيطة. وعادةً ما تكون على النحو التالي: “"إذا كانت ميزانيتي تسمح بترقية واحدة فقط، فهل يجب أن تذهب إلى الفرشاة أم إلى العبوة؟"” لقد أجرينا نسخًا من هذه المحادثة مع مؤسسي الشركات الناشئة، وعلامات التجميل المستقلة، وحتى مع فرق راسخة تستعد لإطلاق منتجاتها في متاجر التجزئة.
يكاد كل من يسأل يفترض أن السؤال يتعلق بالذوق أو بحجم الميزانية. لكن من وجهة نظر المصنع، لا يتعلق الأمر عادةً بأي منهما. بعد عدة محادثات، ستلاحظ أن الإجابة تعتمد بشكل أقل على المبلغ المتاح، وأكثر على شيء لم يذكره المؤسس بعد. كيف سيتم بيع المنتج.
هذا هو المنظور الذي بُني عليه هذا الدليل. إذا كان سؤالك الحقيقي هو كم ثمن تكلفة العملية برمتها - وكيفية تقسيم الميزانية بين الفرشاة والتعبئة والتغليف والشحن - هذا موضوع لمقال منفصل: كم يكلف إطلاق علامة تجارية مخصصة لفرش المكياج. هذا الموضوع يتعلق فقط بما يجب تمويله أولاً.
الخطأ عادةً لا يكمن في الاختيار الخاطئ، بل في صياغة السؤال بشكل خاطئ.
يُصيغ معظم المؤسسين الأمر على النحو التالي: المنتج مقابل التغليف, كما لو أنهما فلسفتان متنافستان وعليك اختيار إحداهما. في تجربتنا، المسألة ليست فلسفية على الإطلاق، بل هي مسألة توزيع. العلامة التجارية نفسها، وبنفس الميزانية، يجب أن تموّل أموراً مختلفة أولاً، بحسب ما إذا كان المنتج يُباع عبر الإنترنت، أو في المتاجر، أو كهدية.
بصراحة: القناة هي التي تحدد على أي أساس يحكم العميل على المنتج قبل أن يمتلكوها. قم بتمويل هذا الجزء أولاً.
البيع عبر الإنترنت - موّل الفرشاة أولاً. عند الشراء عبر الإنترنت، لا يلمس العميل العبوة أبدًا. ما يراه بدلًا من ذلك هو صور، وتقييم بالنجوم، ومراجعات مكتوبة، وكل ما قاله المصمم أمام الكاميرا - وكلها تشير إلى أداء الفرشاة، وليس إلى شكل العبوة. عندما نقرأ المراجعات وملاحظات الإرجاع الواردة عبر البرنامج، نجد أن الكلمات التي تُقرر إعادة الشراء تكاد تكون دائمًا متعلقة بالفرشاة نفسها. ناعم، لا يتساقط، يلتقط الكمية المناسبة، ولا يزال متماسكاً. الفرشاة الجيدة هي التي تجذب العملاء، وهذه الفرشاة هي التي تبيع الطلب التالي. أما في المتاجر الإلكترونية، فيجب أن يقتصر دور التغليف في الغالب على حماية الفرشاة وعدم الإساءة إلى سمعة العلامة التجارية.
في البيع بالتجزئة، تحصل العبوات على حصة أكبر. على الرفوف، تنقلب المعادلة. لا يستطيع الزبون معاينة أي شيء؛ بل يختار بعينيه، بسرعة، من بين عشرات المنتجات الأخرى. هنا، يتوقف التغليف عن كونه مجرد غلاف، ويصبح هو العامل الحاسم في اختيار المنتج. لا يزال على الفرشاة أن تؤدي وظيفتها بعد ذلك - وهذا ما يدفع الزبائن للعودة - لكنها لن تؤدي أي وظيفة إن لم يكن العرض جذابًا بما يكفي لجذب انتباههم في البداية.
عند بيع مجموعات الهدايا، غالباً ما تأتي التعبئة والتغليف أولاً. عندما يُشترى المنتج لتقديمه كهدية، فإن التغليف جزء لا يتجزأ من المنتج نفسه، وليس مجرد غلاف خارجي. ويُقيّم المشتري ما إذا كان المنتج مناسبًا أم لا. ها مثل الهدية. إنها إحدى الحالات القليلة التي تستحق فيها العبوة الاهتمام في وقت مبكر من عملية التطوير.
تجربة مفهوم جديد - البدء بالفرشاة أولاً، مع الحفاظ على البساطة. عندما لا تعرف بعد ما إذا كان أحد يرغب في المنتج، فإن الهدف هو توفير تجربة قراءة سلسة عند الطلب. استثمر في فرشاة ذات أداء جيد، واحرص على أن يكون التغليف بسيطًا وصادقًا، ولا تُهدر أموالك على تصميم ستُعيد تصميمه بمجرد أن تكتشف شيئًا جديدًا. (قرار ذو صلة - تطوير منتجات تحمل علامة تجارية خاصة أو تطوير مخصص بالكامل — يصنف نفسه من خلال نفس العدسة: ما هو الهدف من هذا الإطلاق؟
بعد مراجعة مئات المشاريع الخاصة بالعلامات التجارية الخاصة ومشاريع الفرش المخصصة، وجدنا أن معظم المؤسسين يتوصلون إلى نفس الإجابة بمجرد تحديد كيفية تعامل العملاء مع المنتج لأول مرة.
إذا كنت تريدها كمرجع واحد، فإليك النسخة التي كنا سنرسمها على ظهر حقيبة العينات:
| أين تبيع | استثمر أولاً | ما يُقيّمه العميل قبل الشراء |
|---|---|---|
| موقع مباشر للمستهلكين / موقعك الخاص | فرشاة | التقييمات، صور المنتجات، تعليقات المُنشئين |
| أمازون / السوق | فرشاة | تقييم النجوم، حجم المراجعات |
| قناة محترفة / خبيرة تجميل | فرشاة | الأداء والمتانة في ظل الاستخدام المكثف |
| برامج العلامات التجارية الخاصة / برامج التوزيع | فرشاة | اتساق الأداء، وثقة إعادة الطلب |
| رفوف سيفورا / أولتا | التعبئة والتغليف | ملفت للنظر على الرفوف، يلفت الانتباه البصري |
| مجموعة هدايا / عطلات | التعبئة والتغليف | قابلية الإهداء، القيمة المتصورة |
| صندوق المؤثرين / العلاقات العامة | التعبئة والتغليف | لحظة فتح العلبة أمام الكاميرا |
يوجد اختبار حدسي واحد تحت الطاولة بأكملها: إذا قرر العميل قبل أن يمسك المنتج، فقم بتمويل ما يراه؛ وإذا قرر بعد ذلك - أثناء الاستخدام، وفي المراجعة التي يتركها - فقم بتمويل ما يشعر به. معظم القنوات تحسم أمرها بمجرد أن تسأل عن أي جانب من "الاحتفاظ بها" يتم اتخاذ القرار بشأنه.
هناك نمط واحد يستحق الذكر، لأنه السبب الخفي وراء ضعف أداء عدد من عمليات الإطلاق الممولة تمويلاً جيداً: تقوم العلامات التجارية بتصميم العبوات قبل أن تفهم ما يقدره العملاء فعلياً في الفرشاة.
يحدث هذا عادةً بحسن نية. فالتغليف ملموس، وذو مظهر جذاب، واختياره ممتع، لذا يُعتمد مبكرًا - غالبًا قبل استخدام عينة واحدة لفترة كافية لمعرفة ما إذا كانت الفرشاة جيدة حقًا. ثم تُحدد مواصفات الفرشاة لتناسب العلبة المختارة مسبقًا. وعندما تصل التقييمات، يتبين أن أكثر ما يهم العملاء هو الجزء الذي تم تحديده أخيرًا. والحل ليس جذابًا: تحديد ما يجب أن تُتقنه الفرشاة. لك العميل أولاً، ثم دع العبوة تزين منتجاً تثق به بالفعل.
عندما يطلب مني أحد المؤسسين الاختيار، تبدأ إجابتي بسؤال موجه إليه: أين سيتم بيع هذا المنتج؟ إذا كان المنتج يُباع عبر الإنترنت - وهو الحال بالنسبة لمعظم العلامات التجارية الجديدة - فإنّ الاستثمار الأولي يكون عادةً في الفرشاة، لأنّها الجزء الذي يُقيّمه العميل، وهذه التقييمات هي ما يُحفّز الطلب التالي. بعد متابعة نجاحات وإخفاقات العديد من عمليات الإطلاق، لاحظنا النمط نفسه يتكرر باستمرار: نادرًا ما تندم العلامات التجارية على استثمارها في فرشاة أفضل في البداية. بل غالبًا ما تندم على اكتشافها متأخرًا أنّ العملاء يهتمون بالأداء أكثر من المظهر. نادرًا ما تكون العلامات التجارية التي تُعيد الطلب هي تلك التي بدأت بأكثر العبوات فخامةً، بل هي تلك التي حرصت على جودة الفرشاة، ثمّ حسّنت طريقة عرضها مع نموّ أعمالها.
عندما يسألنا المؤسسون عما إذا كان من الأفضل الاستثمار في الفرشاة أو العلبة أولاً، تبدأ إجابتنا عادةً بثلاثة أسئلة: أين تبيع المنتج، ولمن تبيعه، وما إذا كان إطلاق المنتج يتمحور حول فرشاة واحدة أم مجموعة كاملة. (وهي نفس المدخلات التي تُشكّل...) عرض أسعار فرش المكياج المخصصة (دقيقة في المقام الأول). إذا كنت بصدد اتخاذ هذه القرارات نفسها، يسعدنا أن نشاركك ما رأيناه ناجحًا في مئات مشاريع الفرش المخصصة. وإذا كان السؤال التالي الذي يدور في ذهنك هو كم يكلف الإطلاق فعلياً, هذا هو الذي نحلله في دليل تكلفة بدء تشغيل فرش المكياج.
يُعدّ سؤال المنتج أو التغليف مثالاً على نمط أوسع نراه في برامج الفرشاة، حيث تُتخذ القرارات المستقلة قبل القرارات التي تعتمد عليها. وقد كتبنا النسخة العامة في أكبر خطأ ترتكبه العلامات التجارية عند اختيار فرش المكياج.
يعتمد الأمر على طريقة بيع المنتج. بالنسبة للقنوات الإلكترونية وقنوات البيع عبر الإنترنت - البيع المباشر للمستهلك، أمازون، خبراء التجميل - يُنصح بالاستثمار في الفرشاة أولاً، لأن العملاء يحكمون عليها من خلال التقييمات والمراجعات بعد استخدامها، وهذه المراجعات هي التي تُحفز الطلب التالي. أما بالنسبة للبيع بالتجزئة، ومجموعات الهدايا، والإعلانات التجارية أو عبر المؤثرين، فإن التغليف يستحق الاستثمار الأول، لأن قرار الشراء يتم قبل أن يلمس العميل المنتج. قاعدة بسيطة: إذا قرر العميل الشراء قبل أن يلمسه، فاستثمر في ما يراه؛ وإذا قرر بعد ذلك، فاستثمر في ما يشعر به.
على أمازون، تُعدّ الفرشاة أهمّ ما يُؤخذ في الاعتبار عند الشراء لأول مرة. يعتمد المتسوقون في اختيارهم على تقييم النجوم، وعدد المراجعات، والصور، وكلها تُشير إلى جودة أداء الفرشاة أكثر من جودة تغليفها. يُركّز التغليف في المتاجر الإلكترونية بشكل أساسي على حماية المنتج أثناء الشحن وتجنّب إفساد تجربة فتح العلبة. استثمر دولارك الأول في فرشاة حائزة على تقييمات جيدة؛ فالعلبة الفاخرة نادرًا ما تُؤثّر على التقييم الذي يُحفّز المبيعات على الموقع.
عندما يُتخذ قرار الشراء قبل أن يتمكن العميل من تجربة المنتج، كما هو الحال في رفوف المتاجر حيث يتنافس المنتج بصريًا مع المنتجات الأخرى؛ وفي مجموعات الهدايا حيث يُعدّ الصندوق جزءًا من الهدية؛ وفي العلاقات العامة أو الإعلانات عبر المؤثرين حيث تُشكّل اللحظة أمام الكاميرا الهدف الأساسي. في هذه القنوات، يُسهم العرض الجذاب في جذب انتباه العميل في البداية، مع أن أداء الفرشاة لا يزال يتطلب أداءً متميزًا بعد ذلك لضمان إعادة الشراء.
ليس لفترة طويلة. قد يجذب التغليف الجذاب عملية الشراء الأولى، خاصةً عند عرضه على الرف أو تقديمه كهدية، لكنه لا يستطيع توليد التقييمات وعمليات الشراء المتكررة والتوصيات الشفهية التي تدعم العلامة التجارية. إذا كانت الفرشاة تتساقط شعيراتها، أو خشنة الملمس، أو لا تلتقط المنتج جيدًا، فإن التقييمات تشير إلى ذلك - وفي كل قناة يقرأ فيها العملاء التقييمات قبل الشراء، يصبح ذلك عائقًا أمام النمو. التغليف يجذب الانتباه، أما الفرشاة فتجذب الطلب الثاني.
ابدأ بتمويل القناة التي ستُحقق الجزء الأكبر من مبيعات إطلاقك الأول، ثم عدّل ميزانيتك مع تغير مزيج القنوات. تبدأ معظم العلامات التجارية الجديدة بالتسويق المباشر للمستهلك أو عبر منصات البيع الإلكتروني، حيث يُنصح بإعطاء فرشاة الشعر الأولوية. إذا كان التوزيع في متاجر التجزئة أو برامج الهدايا هو وسيلة الإطلاق الرئيسية، فخصّص جزءًا من ميزانيتك الأولية للتغليف. استخدم مصفوفة القرار المذكورة أعلاه، وقارنها بالقنوات التي تتوقع أن تأتي منها الطلبات الأولى، وليس بالقنوات التي تأمل أن تصل إليها بعد عامين.
في الغالب لا. إذا أشارت التقييمات أو المرتجعات إلى عيوب في الفرشاة - مثل تساقط الشعر، أو صلابتها، أو ضعف التقاطها للشعيرات، أو رداءة جودة المقبض - فيجب إعادة استثمار المبلغ في هذا الجانب، لأن أداء الفرشاة هو ما يحفز العملاء على إعادة الشراء ويشجعهم على التوصية بها. يستحق تصميم العبوة إعادة النظر عندما تصبح الفرشاة من المنتجات التي يعود العملاء لشرائها، أو عند الانتقال إلى قنوات عرض تعتمد على المظهر الجذاب في عملية الشراء الأولى، مثل رفوف المتاجر أو مجموعات الهدايا. القاعدة الذهبية: عالج ما يشكو منه العملاء قبل تحسين ما يعجبهم بالفعل. إعادة تصميم علبة فرشاة ضعيفة الأداء لا يُظهر المنتج الضعيف بمظهر أغلى ثمناً.
