Ein Entscheidungsrahmen für Hersteller, die erstmals Kosmetikmarken auf den Markt bringen – die Antwort hängt weniger von der Budgetgröße ab als davon, wie das Produkt verkauft wird.
Eines der häufigsten Gespräche, die wir mit Gründern von Beauty-Unternehmen führen, klingt simpel. Es läuft meist in etwa so ab: “Wenn ich nur Budget für eine Verbesserung habe, sollte es dann in die Bürste oder in die Verpackung investiert werden?” Wir haben ähnliche Gespräche schon mit Gründern von Startups, unabhängigen Beauty-Marken und sogar mit etablierten Teams geführt, die einen Markteintritt im Einzelhandel vorbereiten.
Fast jeder, der fragt, geht davon aus, dass es eine Frage des Geschmacks oder des Budgets ist. Aus Sicht eines Herstellers trifft in der Regel keines von beidem zu. Nach genügend Gesprächen dieser Art merkt man, dass die Antwort viel weniger vom verfügbaren Geld abhängt, sondern vielmehr von etwas, das der Gründer noch nicht erwähnt hat: wie das Produkt verkauft werden soll.
Auf dieser Grundlage basiert dieser Leitfaden. Wenn Ihre eigentliche Frage lautet: wie viel Die Gesamtkosten – und wie man das Budget für Pinsel, Verpackung und Fracht aufteilt – das ist ein Thema für einen separaten Artikel: Wie viel kostet die Einführung einer Marke für individuelle Make-up-Pinsel?. Hier geht es ausschließlich darum, was finanziert werden soll. Erste.
Der Fehler liegt meist nicht in der falschen Wahl, sondern in der falschen Fragestellung.
Die meisten Gründer formulieren es so: Produkt vs. Verpackung, Es wirkt, als wären es zwei konkurrierende Philosophien, für die man sich entscheiden müsse. Unserer Erfahrung nach ist es aber gar keine philosophische Frage, sondern eine Vertriebsfrage. Dieselbe Marke sollte mit demselben Budget je nach Vertriebskanal – online, im Laden oder als Geschenk – unterschiedliche Prioritäten setzen.
Einfach ausgedrückt: Der Vertriebskanal entscheidet darüber, nach welchen Kriterien der Kunde das Produkt beurteilt. bevor sie es besitzen. Finanzieren Sie diesen Teil zuerst.
Beim Online-Verkauf muss zuerst die Bürste finanziert werden. Online berührt der Kunde die Verpackung vor dem Kauf nie. Stattdessen sieht er Fotos, eine Sternebewertung, schriftliche Rezensionen und die Aussagen des Entwicklers vor der Kamera – und all das verweist auf die Leistung des Pinsels, nicht auf seine Verpackung. Wenn wir die Rezensionen und Rücksendeberichte zu einem Produkt lesen, beziehen sich die für einen Wiederkauf ausschlaggebenden Aussagen fast immer auf den Pinsel selbst. weich, fusselt nicht, nimmt die richtige Menge auf, ist immer noch formstabil. Eine gute Bürste sorgt für positive Resonanz, und diese wiederum verkauft die nächste Bestellung. Online muss die Verpackung vor allem die Bürste schützen und darf der Marke nicht schaden.
Im Einzelhandel erzielt die Verpackung einen größeren Umsatzanteil. Im Regal kehrt sich die Logik um. Der Kunde kann nichts testen; er wählt schnell und mit dem Auge aus, verglichen mit einem Dutzend anderer Produkte. Hier ist die Verpackung nicht länger nur ein Schutz, sondern der entscheidende Faktor, der das Produkt überhaupt erst in die Hand nimmt. Die Bürste muss natürlich auch danach noch überzeugen – das ist es, was die Kunden wiederkommen lässt –, aber sie kann nichts leisten, wenn die Präsentation den ersten Kauf nicht ermöglicht hat.
Beim Verkauf von Geschenksets steht die Verpackung oft an erster Stelle. Wenn ein Produkt zum Verschenken gekauft wird, ist die Verpackung Teil des Kaufgegenstands und nicht nur eine zusätzliche Schicht. Der Käufer beurteilt, ob sie Aussehen wie ein Geschenk. Es ist eine der wenigen Situationen, in denen die Verpackung bereits früh im Entwicklungsprozess Beachtung verdient.
Ein neues Konzept wird getestet – zuerst die Bürste, ganz einfach gehalten. Wenn man noch nicht weiß, ob jemand das Produkt haben will, ist das Ziel eine klare und verständliche Darstellung auf Anfrage. Investieren Sie in eine leistungsstarke Bürste, halten Sie die Verpackung schlicht und ehrlich und geben Sie kein Geld für eine Präsentation aus, die Sie ohnehin überarbeiten, sobald Sie etwas Neues erfahren. (Eine damit zusammenhängende Entscheidung –) Private-Label- oder vollständig kundenspezifische Entwicklung — betrachtet sich selbst durch dieselbe Linse: Wofür optimiert diese Produkteinführung?)
Nach der Überprüfung hunderter Private-Label- und Custom-Brush-Projekte haben wir festgestellt, dass die meisten Gründer zur gleichen Antwort gelangen, sobald sie herausgefunden haben, wie Kunden das Produkt zum ersten Mal erleben.
Falls Sie es als einzelne Referenz benötigen, hier ist die Version, die wir auf die Rückseite einer Mustertüte skizzieren würden:
| Wo Sie verkaufen | Investieren Sie zuerst | Was der Kunde vor dem Kauf beurteilt |
|---|---|---|
| DTC / Ihre eigene Website | Bürste | Rezensionen, Produktfotos, Feedback des Herstellers |
| Amazon / Marktplatz | Bürste | Sternebewertung, Anzahl der Rezensionen |
| Professioneller Kanal / MUA-Kanal | Bürste | Leistungsfähigkeit und Langlebigkeit bei starker Beanspruchung |
| Private-Label-/Vertriebspartnerprogramme | Bürste | Leistungskonstanz, Zuverlässigkeit bei Nachbestellungen |
| Sephora-/Ulta-Regal | Verpackung | Hervorragende Platzierung im Regal, visuelle Aufmerksamkeit |
| Feiertags-/Geschenkset | Verpackung | Geschenkeignung, wahrgenommener Wert |
| Influencer-/PR-Box | Verpackung | Unboxing-Moment vor der Kamera |
Eine Bauchprüfung liegt unter dem ganzen Tisch: Wenn der Kunde sich entscheidet, bevor er das Produkt in Händen hält, finanzieren Sie das, was er sieht; wenn er sich erst danach entscheidet – bei der Nutzung und in der von ihm abgegebenen Bewertung – finanzieren Sie das, was er fühlt. Die meisten Kanäle sortieren sich von selbst, sobald man fragt, auf welcher Seite des “Haltens” die Entscheidung getroffen wird.
Es gibt ein Muster, das es wert ist, benannt zu werden, denn es ist der stille Grund dafür, dass eine Reihe gut finanzierter Produkteinführungen hinter den Erwartungen zurückbleiben: Die Marken entwerfen die Verpackung, bevor sie verstehen, was die Kunden an der Bürste tatsächlich schätzen.
Das geschieht meist in gutem Glauben. Die Verpackung ist konkret, visuell und die Entscheidung macht Spaß, daher wird sie frühzeitig festgelegt – oft bevor auch nur ein einziges Muster lange genug im Einsatz war, um die Qualität des Pinsels beurteilen zu können. Anschließend wird der Pinsel so spezifiziert, dass er in die bereits ausgewählte Verpackung passt. Bis die Kundenrezensionen eintreffen, stellt sich heraus, dass das, worauf es den Kunden am meisten ankommt, genau das ist, was zuletzt entschieden wurde. Die Lösung ist wenig glamourös: Man muss herausfinden, was der Pinsel unbedingt leisten muss. dein Der Kunde steht an erster Stelle, erst dann sollte die Verpackung ein Produkt umhüllen, dem Sie bereits vertrauen.
Wenn ein Gründer mich vor die Wahl stellt, beginne ich meine Antwort mit einer Gegenfrage: Wo soll das verkauft werden? Wenn es online geht – und das trifft auf die meisten neuen Marken zu –, fließt der erste Dollar in der Regel in die Bürste, denn diese wird von den Kunden bewertet, und die Bewertungen entscheiden über die nächste Bestellung. Nach zahlreichen erfolgreichen und gescheiterten Produkteinführungen haben wir immer wieder dasselbe Muster beobachtet: Marken bereuen es selten, zunächst in eine bessere Bürste investiert zu haben. Viel häufiger bereuen sie es, zu spät erkannt zu haben, dass Kunden mehr Wert auf Leistung als auf Präsentation legen. Die Marken, die nachbestellen, sind selten diejenigen, die mit der aufwendigsten Verpackung begonnen haben – sie sind diejenigen, die sichergestellt haben, dass die Bürste hält, was sie verspricht, und die Präsentation erst mit dem Wachstum des Unternehmens verbessert haben.
Wenn Gründer uns fragen, ob sie zuerst in die Bürste oder die Verpackung investieren sollen, beginnen wir unsere Antwort fast immer mit drei Fragen: Wo verkaufen Sie? An wen verkaufen Sie? Und basiert die Markteinführung auf einer einzelnen Bürste oder einem kompletten Set? (Das sind dieselben Faktoren, die auch den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen.) Angebot für individuelle Make-up-Pinsel (von vornherein präzise.) Falls Sie vor ähnlichen Entscheidungen stehen, teilen wir gerne unsere Erfahrungen aus Hunderten von individuellen Bürstenprojekten mit Ihnen. Und falls Ihre nächste Frage lautet: wie viel ein Start tatsächlich kostet, Das ist derjenige, den wir in unserem Kurs aufschlüsseln. Leitfaden zu den Gründungskosten für Make-up-Pinsel.
Die Frage nach Produkt oder Verpackung ist ein Beispiel für ein größeres Muster, das wir bei Pinselprogrammen beobachten – unabhängige Entscheidungen werden getroffen, bevor die Entscheidungen getroffen werden, von denen sie abhängen. Wir haben die allgemeine Version in folgendem Dokument verfasst: Der größte Fehler, den Marken bei der Beschaffung von Make-up-Pinseln machen.
Es kommt darauf an, wie das Produkt vertrieben wird. Bei Online- und Marktplätzen – Direktvertrieb, Amazon, professionelle Anbieter/Visagisten – sollte man zuerst in die Bürste investieren, da Kunden sie erst nach der Anwendung anhand von Rezensionen und Bewertungen beurteilen. Diese Rezensionen entscheiden über die nächste Bestellung. Im stationären Handel, bei Geschenksets und PR- oder Influencer-Kooperationen ist die Verpackung der erste Investitionsschwerpunkt, da die Kaufentscheidung bereits vor dem ersten Kontakt mit dem Produkt getroffen wird. Eine einfache Regel: Entscheidet sich der Kunde, bevor er das Produkt in den Händen hält, investieren Sie in das Sichtbare; entscheidet er sich danach, investieren Sie in das Haptische.
Bei Amazon kommt es beim ersten Kauf vor allem auf die Bürste selbst an. Käufer orientieren sich an Sternebewertungen, Anzahl der Rezensionen und Fotos – all das spiegelt die Leistung der Bürste wider, nicht die Verpackung. Die Verpackung muss auf einem Marktplatz hauptsächlich das Produkt während des Transports schützen und das Auspackerlebnis nicht trüben. Investieren Sie Ihr erstes Geld in eine Bürste mit guten Bewertungen; eine hochwertige Verpackung beeinflusst die Bewertung, die letztendlich den Umsatz steigert, selten.
Wenn die Kaufentscheidung fällt, bevor der Kunde das Produkt testen kann, ist das der Fall. Das gilt beispielsweise für das Regal im Einzelhandel, wo das Produkt optisch mit anderen Produkten konkurriert; für Geschenksets, bei denen die Verpackung Teil des Geschenks ist; und für PR-Maßnahmen oder Influencer-Marketing, wo der Moment vor der Kamera im Vordergrund steht. In diesen Kanälen entscheidet die Präsentation über den ersten Kauf – doch die Bürste muss auch danach noch überzeugen, um einen erneuten Kauf zu rechtfertigen.
Nicht mehr lange. Eine ansprechende Verpackung mag zwar den ersten Kauf sichern, insbesondere im Regal oder als Geschenk, aber sie kann nicht die Rezensionen, Wiederkäufe und Mundpropaganda generieren, die für den Erhalt einer Marke unerlässlich sind. Wenn die Bürste Haare verliert, sich kratzig anfühlt oder das Produkt nicht gut aufnimmt, wird dies in den Rezensionen deutlich – und auf allen Kanälen, auf denen Kunden vor dem Kauf Bewertungen lesen, setzt dies dem Wachstum ein Ende. Die Verpackung weckt Aufmerksamkeit; die Bürste sichert den Folgekauf.
Investieren Sie zunächst in den Kanal, der den Großteil des Volumens Ihres ersten Launches generieren wird, und passen Sie die Mittelverteilung dann an, sobald sich der Mix ändert. Die meisten neuen Marken starten mit Direktvertrieb (DTC) oder Marktplätzen, wo die Zahnbürste im Vordergrund stehen sollte. Wenn eine Platzierung im Einzelhandel oder ein Geschenkprogramm der primäre Launch-Kanal ist, konzentrieren Sie das anfängliche Budget auf die Verpackung. Nutzen Sie die obige Entscheidungsmatrix und orientieren Sie sich dabei an den Kanälen, von denen Sie die ersten Bestellungen tatsächlich erwarten, nicht an Ihren Zielen für die nächsten zwei Jahre.
Normalerweise nicht. Wenn Rezensionen oder Retouren auf die Bürste hinweisen – Haarausfall, Steifheit, schlechte Aufnahmefähigkeit, ein billig wirkender Griff –, sollte das nächste Budget in die Bürste investiert werden, denn ihre Leistung ist entscheidend für Wiederkäufe und Weiterempfehlungen. Eine Verpackungsüberarbeitung lohnt sich erst, wenn die Bürste zu den beliebtesten Produkten gehört oder wenn Sie in einen Vertriebskanal wechseln, bei dem die Präsentation den Erstkauf beeinflusst, beispielsweise im Einzelhandel oder als Geschenkset. Eine gute Regel: Beheben Sie zuerst die Kritikpunkte der Kunden, bevor Sie bestehende Stärken optimieren. Eine neue Verpackung für eine leistungsschwache Bürste lässt ein schwaches Produkt nur teurer erscheinen.
