В большинстве категорий косметики бренду необходимо создать новый продукт. Кисти для макияжа чаще всего помогают бренду выстроить более эффективную систему продаж, опираясь на уже имеющиеся товары.
Когда косметический бренд ищет следующий этап развития, очевидным путем обычно становится новая формула — новый тональный крем, новая линия средств по уходу за кожей, расширение палитры оттенков. Каждая из них представляет собой реальный рост, и каждая несет в себе всю тяжесть запуска косметического продукта: разработка формулы, прохождение испытаний на стабильность и безопасность, получение разрешений от регулирующих органов и управление запасами с истекающим сроком годности.
За эти годы мы заметили одну вещь. Когда косметические бренды достигают определенной стадии роста, многие перестают спрашивать нас о новых формулах и начинают интересоваться инструментами. Они добавляют кисти — не потому, что кисти приносят наибольшую прибыль, а потому, что это одна из наименее рискованных категорий, которые может добавить косметический бренд. С точки зрения производства, кисть занимает необычное положение: отчасти продукт, отчасти аксессуар, отчасти инструмент для построения бренда, и при этом практически не несет в себе бремени разработки новой формулы.
Мы производим щетки, поэтому воспринимайте это как точку зрения производителя. Но в приведенном ниже примере дело обстоит не совсем так: щетки — это... хороший. Дело в том, что кисти — это... легкий — по сравнению практически со всеми другими категориями, которые развивающийся бренд мог бы добавить в дальнейшем.
| Путь расширения | Требуется новая формула | Риск, связанный с запасами | Сложность регулирования |
|---|---|---|---|
| Новый фундамент | Да | Выше | Выше |
| Новый продукт по уходу за кожей | Да | Выше | Выше |
| Новая декоративная косметика | Да | Выше | Выше |
| Кисти для макияжа | Нет | Ниже | Ниже |
Самые большие затраты в большинстве новых косметических продуктов связаны не с производством, а со всем, что предшествует ему: разработкой формулы, тестированием стабильности, подтверждением безопасности и многократным изменением рецептуры. Кисть для макияжа пропускает весь этот этап. Нет необходимости изобретать, стабилизировать или защищать формулу; разработка — это вопрос формы, материалов и финиша, а не химии. общая экономика запуска отразить этот более лёгкий путь. Для бренда, решающего, куда потратить следующий бюджет на разработку, это отсутствие является главной причиной, по которой кисти продолжают выигрывать в сравнении.
Первый вопрос, который задают себе многие основатели новых компаний, — это не “будет ли это продаваться”, а “не придется ли мне столкнуться с еще одним регуляторным процессом?”. Лекарственные косметические средства проходят проверку состава, тестирование на безопасность и регистрацию на каждом рынке отдельно. Кисть, как правило, проходит другой, более легкий путь: стандарты безопасности и качества материалов по-прежнему действуют, но бренд не сталкивается с нормативными требованиями, регулирующими то, что наносится на кожу или попадает в нее. Что же применяется в США, мы рассматриваем в нашей статье. Руководство по FDA, MoCRA и кистям для макияжа.
Это скорее вопрос денежных потоков, чем вопрос продукта. Срок годности формулы начинает отсчитываться в день ее изготовления, поэтому нераспроданные запасы списываются по истечении определенного времени. Кисти не портятся на полке; при правильном хранении они сохраняют свою ценность — это означает, что бренд может хранить запасы, планировать запуск новых продуктов и хранить подарочные наборы, не торопясь с наступлением календаря. Мы писали об этом отдельно. Срок годности против срока службы для пользователя; Для финансового отдела уместно отметить, что запасы щеток стареют гораздо менее бережно, чем запасы, рассчитанные по формуле.
По мере роста бренда, транспортные расходы перестают быть второстепенным фактором и начинают влиять на маржу. Щетки легкие и инертные — не протекают, не требуют контроля температуры, не имеют тех же правил обращения, что и жидкости, — поэтому их доставка в расчете на единицу розничной стоимости обходится дешевле, чем доставка готовых продуктов. Для бренда, осуществляющего международные поставки, это структурное преимущество, которое усиливается с увеличением объемов. руководство по доставке В нем рассказывается о том, как перемещаются кисти.
Для того чтобы новая формула была жизнеспособной, обычно требуется большой минимальный тираж. Кисти же могут выпускаться в гораздо меньших количествах, начиная с... скромные объемы заказов, Это позволяет снизить затраты на тестирование. Бренд может запустить капсульную коллекцию, изучить рынок и масштабировать только то, что работает, — тестируя категорию, не принимая окончательного решения. Именно низкая стоимость пробного запуска делает кисти удобным первым шагом, а не рискованной ставкой. И планка для определения “стоит того” ниже, чем в большинстве категорий: программа по выпуску кистей может быть успешной, даже не становясь основным источником дохода. Даже скромный запуск может укрепить позиции в сфере подарков, комплектов и ассортимента — поэтому вопрос не только в том, насколько масштабной она может стать, но и в том, насколько мало стоит это выяснить.
Концепция одной кисти может превратиться в несколько товарных позиций — для лица, глаз, губ, наборы — многократно расширяя ассортимент бренда без увеличения объема разработки формулы. Для команд, занимающихся мерчандайзингом и управлением ассортиментом и присутствием на полках, такая глубина сама по себе ценна: больше точек входа, больше ценовых категорий, больше вариантов подарков — и все это в рамках одного направления разработки. А вопрос о том, должна ли эта коллекция выпускаться в виде тщательно подобранного набора или одной ключевой кисти, — это уже само по себе решение, которое мы обсудим в этом обзоре. набор кистей против одной кисти. Как формируются эти товарные позиции (SKU) — какие слои настроить, формы каталога или специализированные инструменты — это отдельное решение, которое мы описали в другом месте.
Вот причина, которая наиболее важна для брендов, мыслящих стратегически, и которую легче всего упустить из виду. Большинство расширений категорий создают отдельный источник дохода. Кисти часто улучшают показатели уже существующего источника дохода.
Покупатель, приобретающий тональный крем, может купить, а может и не купить кисть. Но покупатель, использующий тональный крем... верно Кисть с гораздо большей вероятностью оценит эту основу так, как она и была задумана — лучшее нанесение, лучший результат, большее удовлетворение. А именно большее удовлетворение побуждает к написанию отзыва, повторному заказу и рекомендации.
В этом смысле кисти уникальны. Они не просто добавляют еще один товар в каталог. Они могут повысить ценность уже существующих товаров, превращая кисть из аксессуара в нечто, что можно назвать мультипликатором дохода. Некоторые из самых успешных запусков кистей, которые мы видели, изначально не задумывались как самостоятельные бизнес-проекты; они были созданы для того, чтобы помочь основным товарам добиться лучших результатов, и они заслужили свое место именно благодаря этому. В большинстве категорий бренду предлагается запустить новую линейку. Кисти же могут незаметно улучшить показатели уже существующих линеек.
Кисти также предоставляют маркетинговым командам необычайно гибкие инструменты. Они являются основой подарочных наборов, праздничных коллекций, PR-боксов, наборов для инфлюенсеров и программ лояльности — подходя для более широкого спектра кампаний и сегментов клиентов, чем большинство готовых продуктов. Кисть может стать причиной того, что набор выглядит завершенным, или тем самым «крючком», который делает лимитированную серию достойной обсуждения. Вопрос о том, когда упаковка заслуживает инвестиций в такие моменты, стоит отдельно и мы рассмотрим в следующем разделе. продукт или упаковка первым.
Наконец, еще одно, пусть и неочевидное, но реальное преимущество. Формулы, как правило, выглядят одинаково, когда находятся в тюбике или компактной упаковке; кисть же – это видимый предмет, который покупатель держит в руках каждый день. Форма ручки, отделка обоймы, тип волокна и декор – все это становится основой для фирменного стиля, а не просто функциональности – вот почему... разница между стоимостью кисти и тем, что она сигнализирует. Качественная линейка кистей может так усердно работать на благо бренда. Она не просто дополняет существующую линейку, а делает весь бренд более продуманным. Вопрос о том, будет ли эта линейка самостоятельной или войдет в коллекцию, — это вопрос архитектуры бренда, который мы рассматриваем в рамках нашей работы. отдельная категория или часть коллекции.
Не каждому бренду нужна категория кистей, и “проще” — это не то же самое, что “правильнее”. Но если отвлечься от отдельных преимуществ, то закономерность становится достаточно очевидной, чтобы сформулировать её прямо: В большинстве категорий косметики бренду необходимо создать новый продукт. Кисти для макияжа чаще всего помогают бренду создать более эффективную систему, основанную на уже продаваемых товарах.
Поэтому для большинства брендов вопрос не столько в том, “стоит ли продавать кисти”, сколько в том, готов ли бренд к созданию более полной системы — и кисти, как правило, являются наименее рискованным способом начать. Если вы взвешиваете этот вопрос, первым практическим шагом является составление того же технического задания, которое мы используем для любой программы: ваше позиционирование, ваш канал продаж и то, что вы хотели бы видеть в ассортименте кистей для уже имеющихся у вас продуктов. Расскажите нам об этом — исходные данные, с которых мы всегда начинаем — и мы честно расскажем, что для этого потребуется, где это уместно, а где может быть неуместно.
Поскольку кисти относятся к одной из наименее рискованных категорий товаров, которые может добавить косметический бренд. Разработка новой формулы требует создания рецептуры, тестирования стабильности и безопасности, регистрации на каждом рынке и наличия товара с ограниченным сроком годности. Разработка кисти полностью обходит стороной формулу – речь идет о форме, материалах и финише, а не о химическом составе, – поэтому бренд может расширить свой ассортимент, не прибегая к еще одному полноценному запуску косметического продукта.
В сравнении с другими вариантами расширения — выпуском нового тонального крема, средств по уходу за кожей или декоративной косметики — кисти не требуют новой формулы, несут меньшую регуляторную нагрузку и сохраняют свою ценность на складе, а не отсчитывают срок годности. Кроме того, их можно начать с небольших объемов заказов, что снижает затраты на тестирование категории.
Да, это возможно. Большинство расширений категорий создают отдельный поток доходов; кисти же часто улучшают уже существующий. Клиент, использующий правильную кисть, получает эффект, более близкий к тому, как он был задуман – лучшее нанесение и финиш, что способствует удовлетворенности, положительным отзывам и повторным покупкам. В этом смысле кисть может выступать не столько как самостоятельный продукт, сколько как множитель дохода для товаров, которые бренд уже продает.
Три структурных отличия: отсутствие необходимости в разработке, тестировании и стабилизации формулы; в целом более простой регуляторный путь; и запасы, срок годности которых не истекает на полке. Добавьте к этому скромные минимальные объемы и упрощенную логистику — кисти легкие, инертные и не подпадают под правила обращения с жидкостями — и общий барьер для запуска категории оказывается ниже, чем для готового продукта.
Все зависит от целей бренда, и оба подхода могут быть правильными. Но если цель состоит в расширении ассортимента и укреплении существующей линейки с минимальным риском, кисти часто являются более простым первым шагом: они не требуют новой формулы, улучшают уже имеющиеся в каталоге продукты и могут быть протестированы в небольших объемах. Новая формула имеет смысл, когда цель — действительно новая, самостоятельная линейка продуктов, приносящая доход, в которую бренд готов инвестировать.
Более целесообразно рассматривать соотношение ценности и риска, а не только маржу. Кисти отличаются низкими затратами на разработку (не требуют специальной формулы), не портятся на полках, обладают высокой рекламной ценностью в подарочных наборах и комплектах, а также создают эффект дополнительных продаж, помогая продуктам, которые бренд уже продает, показывать лучшие результаты. Даже скромная программа по продаже кистей может оправдать себя за счет подарочной продажи, ассортимента и среднего чека — именно поэтому бренды часто считают, что кисти стоит развивать хорошо, прежде чем они станут самостоятельной основной линией дохода.
