初めて美容ブランドを立ち上げる人向けの、工場側の意思決定フレームワーク――答えは予算規模よりも製品の販売方法に大きく左右される。.
初めて美容業界に参入する起業家とよく交わされる会話の一つは、一見シンプルに聞こえます。それは大抵、次のような内容です。 “「予算が限られていてアップグレードできる項目が1つしかない場合、ブラシに使うべきか、パッケージに使うべきか？」” 私たちは、スタートアップ企業の創業者、インディーズ系の美容ブランド、さらには小売店での発売準備を進めている既存チームなど、様々な立場の人々と、これと似たような会話を重ねてきました。.
質問する人のほとんどは、それが好みの問題か予算の問題だと考えている。しかし、工場側の視点からすると、たいていはどちらでもない。こうした会話を何度も繰り返すうちに、答えは提示された金額よりも、創業者がまだ触れていない何かに大きく左右されることに気づく。 製品がどのように販売されるか。.
このガイドはそういう視点に基づいて作られています。もしあなたの本当の質問が いくら 全体の費用、そして予算をブラシ、梱包材、輸送費にどのように配分するかについては、別の記事で説明します。 カスタムメイクブラシブランドを立ち上げるのにかかる費用はいくらですか？. これは資金提供の対象のみに関するものです 初め.
間違いはたいてい、選択自体が間違っているのではなく、質問の仕方が間違っていることにある。.
ほとんどの創業者はそれを次のように表現する 製品とパッケージ, まるで2つの対立する哲学があり、どちらかを選ばなければならないかのように思われがちですが、私たちの経験では、これは哲学の問題ではなく、流通の問題です。同じブランドで同じ予算であっても、製品がオンラインで販売されるのか、店頭で販売されるのか、ギフトとして贈られるのかによって、優先的に資金を投入すべき対象は異なります。.
簡単に言うと、販売チャネルが顧客が製品を評価する基準を決定する。 彼らが所有する前に. まずはその部分に資金を投入してください。.
オンライン販売の場合、まずはブラシの購入資金を捻出しましょう。. オンラインでは、顧客は購入前にパッケージに触れることはありません。代わりに、写真、星評価、レビュー、そしてクリエイターがカメラの前で語った内容などを参考にしますが、それらはすべてブラシの性能に関するものであり、パッケージの見た目に関するものではありません。番組に寄せられたレビューや感想を読んでみると、再購入を決める言葉はほぼ必ずブラシそのものに関するものです。 柔らかくて毛が抜けず、適量のゴミを拾い、耐久性も高い。. 良質なブラシこそがそうした顧客を生み出し、それが次の注文につながるのです。オンライン販売においては、パッケージは主にブラシを保護することと、ブランドイメージを損なわないことが求められます。.
小売販売においては、パッケージングがより大きな割合を占める。. 店頭では状況が逆転する。顧客は商品を試すことができないため、隣り合う十数個の商品の中から、目で見て素早く選ぶしかない。ここでは、パッケージは単なる包装材ではなく、商品を手に取ってもらうための重要な要素となる。もちろん、ブラシはその後も効果を発揮しなければならない――それが顧客を再び引きつけるのだ――が、最初の手に取ってもらえなければ、ブラシの効果は発揮されない。.
ギフトセットを販売する場合、パッケージングが最優先事項となることが多い。. 贈答用に商品を購入する場合、包装は購入対象の一部であり、商品を覆う層ではありません。購入者は、 見た目 贈り物のようなものだ。これは、開発プロセスの早い段階からパッケージングに配慮する価値がある数少ないケースの一つだ。.
新しいコンセプトを試してみる――まずはブラシから、シンプルに。. 誰かがその商品を求めているかどうかまだわからない段階では、目標はオンデマンドで読みやすいものにすることです。性能の良いブラシに資金を投入し、パッケージはシンプルで正直なものにし、何かがわかったらすぐに再設計するようなプレゼンテーションに資金を投入しないでください。（関連する決定事項 — プライベートブランドまたは完全カスタム開発 （―同じ視点から自己分析を行う：このローンチは何を最適化しようとしているのか？）
数百件に及ぶプライベートブランドおよびカスタムブラシのプロジェクトを検討した結果、ほとんどの創業者たちは、顧客が初めて製品に接する場面を特定すると、同じ結論に至ることが分かりました。.
参考資料として1点だけ欲しい場合は、サンプルバッグの裏面にスケッチしたようなバージョンを以下に示します。
| どこで販売しているか | まず投資する | 顧客が購入前に判断すること |
|---|---|---|
| DTC / あなた自身のサイト | ブラシ | レビュー、商品写真、クリエイターからのフィードバック |
| アマゾン/マーケットプレイス | ブラシ | 星評価、レビュー数 |
| プロフェッショナル／メイクアップアーティストチャンネル | ブラシ | 性能、過酷な使用条件下での耐久性 |
| プライベートブランド／販売代理店プログラム | ブラシ | パフォーマンスの一貫性、再注文の信頼性 |
| セフォラ／ウルタの棚 | パッケージ | 棚で目立ち、視覚的な注目を集める |
| ホリデー／ギフトセット | パッケージ | 贈答品としての価値、認識される価値 |
| インフルエンサー／PRボックス | パッケージ | 開封、カメラに映る瞬間 |
テーブルの下には、直感を働かせるための一つの要素が隠されている。 顧客が製品を手に取る前に判断を下す場合は、その顧客が見たものに基づいて資金を提供すべきです。顧客が製品を使った後、そして残したレビューに基づいて判断を下す場合は、その顧客が感じたものに基づいて資金を提供すべきです。. ほとんどのチャネルは、「それを保持している」側がどちら側なのかを尋ねた瞬間に、自ずと分類される。.
資金豊富な多くのローンチが期待外れに終わる、隠れた理由として、一つだけ指摘しておきたいパターンがある。 ブランド側は、顧客がブラシに実際に何を求めているのかを理解する前に、パッケージデザインをしてしまう。.
たいていは善意から行われます。パッケージは具体的で視覚的にも分かりやすく、決めるのも楽しいので、早い段階で決定されます。多くの場合、ブラシが本当に良いものかどうかを知るのに十分な期間サンプルが1つも使われていないうちに決定されます。そして、ブラシはすでに選ばれた箱に合うように仕様が決められます。レビューが届く頃には、顧客が最も気にしているのは最後に決定された部分であることが判明します。解決策は地味ですが、ブラシが顧客のニーズをどれだけ満たす必要があるかを考え出すことです。 あなたの 顧客第一主義。そして、パッケージは既に信頼されている製品をより魅力的に見せるためのものにする。.
創業者に選択を迫られたとき、私の答えはまず質問から始まる。 これはどこで売られる予定ですか？ オンライン販売の場合（新規参入ブランドのほとんどがそうですが）、最初の投資は通常ブラシ本体に充てられます。なぜなら、顧客がレビューするのはブラシ本体であり、そのレビューが次の注文につながるからです。数多くの成功と失敗のローンチを見てきた中で、私たちは同じパターンを繰り返し確認してきました。ブランドが最初に優れたブラシに投資したことを後悔することはほとんどなく、むしろ顧客が見た目よりも性能を重視していることに気づくのが遅すぎたことを後悔するケースが多いのです。リピート注文するブランドは、最も凝ったパッケージでスタートしたブランドではなく、ブラシの性能を最優先し、事業の成長に合わせてパッケージをグレードアップしたブランドなのです。.
創業者からブラシとボックスのどちらに先に投資すべきかと聞かれた場合、私たちの答えはほぼ必ず次の3つの質問から始まります。どこで販売するのか、誰に販売するのか、そしてローンチは単一のブラシを中心に構築されるのか、それとも完全なセットを中心に構築されるのか。（これらは、 カスタムメイクブラシの見積もり （そもそも正確である。）もしあなたが同じような決断を迫られているなら、何百ものカスタムブラシプロジェクトでうまくいった方法を喜んで共有します。そして、次に気になる質問は 打ち上げの実際の費用はいくらか, それは、私たちが分析しているものです メイクブラシのスタートアップ費用ガイド.
製品かパッケージかという問題は、ブラシプログラムでよく見られる大きなパターンの一例です。つまり、依存する決定よりも先に独立した決定が下されるということです。一般的なバージョンについては、 ブランドがメイクブラシを調達する際に犯す最大のミス.
製品の販売方法によって異なります。オンラインやマーケットプレイスチャネル（DTC、Amazon、プロ/メイクアップアーティスト向け）の場合は、まずブラシに投資しましょう。なぜなら、顧客は実際に使用した後にレビューや評価を通して製品を判断し、そのレビューが次の注文につながるからです。店頭販売、ギフトセット、PRやインフルエンサーによるプロモーションの場合は、パッケージに最初に投資しましょう。なぜなら、顧客は製品に触れる前に購入を決定するからです。簡単なルールはこうです。顧客が手に取る前に購入を決定するなら、目に見えるものに投資し、手に取った後に購入するなら、触感に投資しましょう。.
Amazonでは、最初の投資においてブラシ自体が非常に重要です。消費者は星評価、レビュー数、写真などを参考に購入を決めますが、これらはすべてブラシの性能を反映したものであり、パッケージの見た目は関係ありません。マーケットプレイスにおけるパッケージの主な役割は、輸送中の製品保護と開封時の破損防止です。最初の投資は、高評価を得られるブラシにしましょう。高級なパッケージは、マーケットプレイスの売上を左右する評価を左右することはほとんどありません。.
購入決定が顧客が製品を試す前に下される場合。これは、小売店の棚で製品が隣の製品と視覚的に競合する場合、ギフトセットで箱自体が贈られるものの一部である場合、そしてPRやインフルエンサーによるプロモーションでカメラ映えが重要な場合などが該当します。これらのチャネルでは、プレゼンテーションが最初の購入意欲を掻き立てますが、その後もブラシ自体が期待に応えて再購入につながる必要があります。.
しかし、それも長くは続かない。魅力的なパッケージは、特に店頭やギフトとして、最初の購入を促すことはできるが、ブランドを持続させるレビュー、リピート購入、口コミを生み出すことはできない。ブラシの毛が抜け落ちたり、肌触りがチクチクしたり、ブラシの毛がうまく毛先を拾えなかったりすれば、レビューにそのことが書かれる。そして、顧客が購入前にレビューを読むあらゆるチャネルにおいて、それが成長の限界となる。パッケージは注目を集めるが、ブラシは2回目の注文を勝ち取るのだ。.
最初の発売で売上の大部分を占めるであろうチャネルにまず資金を投入し、その後、状況の変化に応じて調整しましょう。多くの新規ブランドはDTC（消費者直販）またはマーケットプレイスを起点としており、ブラシはまずそちらに投入すべきです。小売店での販売やギフトプログラムが主な発売手段となる場合は、初期予算をパッケージングに重点的に配分しましょう。上記の意思決定マトリックスを参考に、2年後の目標ではなく、実際に最初の注文がどこから来ると予想されるかに合わせて予算を配分してください。.
通常はそうではありません。レビューや返品でブラシ自体に問題がある（毛が抜けやすい、硬すぎる、毛の吸い取りが悪い、持ち手が安っぽいなど）と指摘された場合は、そこにこそ次の投資をすべきです。なぜなら、ブラシの性能こそがリピート購入や口コミを左右するからです。パッケージデザインの変更は、ブラシが顧客から繰り返し購入される商品になった場合、あるいは店頭やギフトセットなど、プレゼンテーションが最初の購入を左右するチャネルに進出する場合に検討する価値があります。良いルールは、顧客が既に気に入っている点を磨く前に、不満点を改善することです。性能の低いブラシの箱をデザインし直しても、弱い製品が高価に見えるだけです。.
