工場決定メモ · FDN-004 · 最大のリスクは、ブラシの発売数が少なすぎることではなく、同じ問題を解決するブラシを複数発売することです。.
ブランドの最初のメッセージには、20枚以上の参考画像が添付されていることがよくあります。それは、豊かで意欲的な製品ラインのように見えます。次に、各ブラシが実際に何であるかに基づいて画像を分類します。 する そして、そのほとんどすべてが4つの機能によって占められている。残りは、サイズや色、ハンドルの長さが少し違うだけで、基本的には同じ機能を持つ製品だ。.
驚くべきことに、これらのコレクションは開発段階ではめったに単調に見えない。. それらは一緒に見た時にのみ、単調に感じられる。 — ブラシは一つずつ承認され、常に正当な理由があるように見えました。重複はセットとしてのみ存在します。コレクションは増え続けましたが、それがこなす仕事の数は増えませんでした。このギャップは、ブランドが陥る最も一般的な問題であり、このメモの主題です。.
選択肢が増えれば、製品ラインナップも充実するはずだ、と考えるのはもっともなことだ。しかし、選択は、それが別の方向へ導いてくれる場合にのみ、真の選択となる。ファンデーションブラシA、ファンデーションブラシB、ファンデーションブラシC――いずれもリキッドファンデーションを同じように塗布できるブラシヘッド――を前にした顧客は、3つの選択肢を与えられたわけではない。与えられたのは1つの選択肢と、2回の迷いの時間だけなのだ。.
形状が異なるからといって、必ずしも異なる道具であるとは限らない。. 形状は異なっても作業内容が同じ場合、製品ラインは選択肢を増やすのではなく、選択肢を増やすだけです。そして、その選択は顧客に委ねられ、まさに顧客に自信を持ってもらいたい、混乱してほしくない瞬間に、その決断を迫られることになります。.
工場側から、余剰ブラシは3つの特徴的な形状で届きます。名前を付けておくと、どんな製品ラインナップの中でも簡単に見分けられるので、名前を付けておく価値があります。
1. 機能の重複。. ブラシは違えど、仕事は同じ。. 平筆タイプのファンデーションブラシ、毛足の長いファンデーションブラシ、丸筆タイプのファンデーションブラシ――棚にはそれぞれ異なる形状のブラシが並んでいるが、手に取ると用途は同じ。この多様性はデザイナーにとっては確かに重要だが、仕上がりには表れない。.
2. 知覚の重複。. 仕様は違えど、体験は同じ。. 少し大きめ、少し小さめ、持ち手が少し長め。仕様書上では別々の製品として扱われるが、実際に使ってみると、その違いはほとんど感じられない。. 使用中に違いが感じられない場合、購入決定に影響を与えることはほとんどない。.
3. 外観上の重複。. 見た目は違う。性能は同じ。. 新しい色、新しいハンドル、新しいロゴの位置――ヘッドは変更なし。ブラシは写真では違って見えるが、肌への使用感は変わらない。 まさに、見た目が機能の代わりになってしまう罠だ。.
これまで分析してきた混雑したラインナップはすべて、これら3つの要素の組み合わせに集約される。.
ブランドは最初から模倣しようとしているわけではない。しかし、3つの一般的な圧力によってそれが生み出される。
参照過負荷。. Pinterest、Instagram、TikTok――創業者は数十もの美しい参考事例を集め、それらを互いに比較検討する前に、それぞれが不可欠なものに感じられる。.
どのアイデアも保存する価値があるように思える。. コンセプトを削ることは価値を失うように感じられるため、範囲は編集されるよりもむしろ拡大していく。.
開発は、筆一本一本の積み重ねによって進む。. 各ブラシは個別に説明、サンプル作成、承認され、常にその妥当性が証明されています。重複部分は完成したセットを並べて初めて明らかになりますが、その時点ですでに製造と発注が完了しています。.
それは決して趣味の悪さではない。単に、作品集を全体として読むのではなく、一筆ずつ読み進めた結果生じる現象なのだ。.
工場内では何も変わらない。すべてが変わるのは、製品が発売された後だ。. 重複したブラシは他のブラシと同じペースで同じラインを流れていく。請求書は生産見積書以外のあらゆる場所に届く。どちらを買うか決めかねている顧客、違いを説明しようと苦心するマーケティングコピー、追加のサンプル作成、在庫で増え続けるカラーバリエーション、なぜこの2種類が存在するのか説明できない営業担当者。これらのどれもが単一の文書には記載されていないため、重複が承認され続けているのだ。.
私たちはブランドにブラシをカットするように指示したりはしません。それは私たちの判断ではなく、製品ラインはあなたのものです。私たちがするのは、無駄なサンプルを作る前に3つの質問をすることです。
率直な3つの回答があれば、好みの違いについて議論する必要もなく、共通点が明確になることが多い。.
重複を削減することは、単にコスト削減のためではありません。より簡潔な製品ラインは、より優れた製品を生み出すからです。顧客にとって理解しやすく、チームにとって説明しやすく、教えやすく、再注文や在庫管理も容易になります。それぞれのブラシが、周囲のブラシをノイズではなくクリアにするのです。同じ基準が重要です。 これにより、繰り返し注文されるSKUとそうでないSKUを区別することができます。.
それは、私たちが他の場所で書いた決定の鏡像です。 ブラシがそもそもあなたの製品ラインナップに含まれるべきかどうか, 、 そして 最初の数個のSKUがどのように方向性を決定づけたか. カテゴリを追加することと、そのカテゴリ内の各ブラシがそれぞれの役割を確実に果たすようにすることは、また別の問題です。.
ブラシのコレクションは、すべてのブラシがそれぞれの居場所を確立することで、より充実したものになる。. 製品ラインの価値は、含まれるブラシの数によって決まるのではない。それぞれのブラシがどれほど存在意義があるかによって決まるのだ。.
別のブラシのコンセプトを承認する前に、コレクションにあるすべてのブラシの目的を、分かりやすい結果を表す言葉でリストアップしてみてください。そうすることで、重複している部分の方が、不足している部分よりも分かりやすくなります。そして、それらが明確になれば、ほぼ自動的に修正が進みます。.
魔法の数字など存在しない。重要なのは量ではなく、重複の有無だ。適切なラインナップとは、それぞれのブラシが他のブラシにはない独自の機能を持ち、その違いを顧客が実感できるような製品群である。コレクションが問題になるのは、規模が大きいからではなく、同じ問題を解決するブラシが複数含まれているからだ。.
3つの重複のうちの1つ。機能的な重複：ブラシは異なるが、用途は同じ。3種類のファンデーションのシルエットはすべて、リキッドベースを同じように塗布する。知覚的な重複：仕様は異なるが、使用感は同じ。サイズの違いは小さく、使用中に感じられない。外観の重複：外観は異なるが、性能は同じ。ヘッドは変わらず、新しい色やハンドルが付いているだけ。使用中に違いが感じられない場合、購入決定に影響を与えることはほとんどない。.
なぜなら、より明確なラインは、より分かりやすい製品を意味するからです。顧客にとって理解しやすく、チームにとって説明や指導が容易になり、在庫管理も容易になります。それぞれのブラシが確固たる地位を築くことで、周囲のブラシもより見やすくなり、ブランドが迷いではなく信頼を求めるまさにその場所で、購買決定がよりシンプルになるのです。.
サンプルを作成する前に、次の3つの質問を自問自答してください。まず、このブラシはどのような役割を果たすのか（形状ではなく、結果として何が得られるのか）。次に、このブラシが存在することで、既存のブラシのうちどれがなくなるのか（答えが「ない」なら、おそらく重複している）。そして最後に、デザイナーではなく、顧客が使用時の違いに気づくかどうか。新しいブラシは、既存の妥協点を置き換えるべきであり、既存の製品に加わるべきではありません。.
SKUが重複している場合はそうではありません。選択肢が増えるのは、それぞれの選択肢が異なる結果をもたらす場合のみです。同じ用途のブラシが3種類あると、顧客は1つの選択肢しか得られず、2回迷うことになります。売れ続けるブラシは、明確な用途に特化して設計されていることが多く、そのような製品ラインであれば、必要なブラシの種類は少なくて済みます。.
